Tendencia al escándalo como estrategia de marketing en moda textil: el caso Zara

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Publicado: Aug 27, 2024
Actualizado: 2024-08-27
Versiones:
2024-08-27 (2)
DOI: https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.04
Palabras clave:
Marketing, moda, comunicación, publicidad, consumo, periodismo, digitalización, contracultura

Contenido principal del artículo

Gonzalo Ricardo Alegría-Varona
Universidad Nacional Mayor de San Marcos
https://orcid.org/0000-0001-5033-9086
Carlos Enrique Benites-Alejandría
Universidad de San Martín de Porres
https://orcid.org/0000-0003-4761-7262

Resumen

Las estrategias de marketing tienen como objetivo elevar el consumo o la visibilidad de marca en un producto o servicio deseado. En la última década, diversas tácticas heterodoxas han ganado protagonismo, destacándose entre ellas el uso del escándalo. Este artículo busca demostrar la existencia de una tendencia al escándalo como estrategia de marketing desarrollada por la marca Zara durante la décadade 2014 a 2023; y demostrar que está correlacionado con el incremento de ventas. Mediante una metodología mixta, se realiza un estudio de caso basado en el análisis de contenido mediante el diseño de una base de datos sobre diez lanzamientos de Zara, a razón de un producto anual en la última década. Estos lanzamientos destacaron por su publicidad contracultural dirigida a ciertos segmentos de consumidores.Además, se calculó la correlación multivariable entre ventas y factores de escándalo. Los resultados muestran la tendencia al escándalo anual de la marca a través de tablas y triangulación de datos, apoyadas con gráficos que representan el nivel de ventas anuales, el volumen de seguidores en redes sociales, noticias de escándalos y distribución geográfica. El estudio concluye que la marca Zara utilizó el escándalocontrolado como una estrategia de marketing en la última década. Esta táctica es característicade la sociedad en red, que basa sus decisiones en recomendaciones o eventos más que en la publicidad tradicional, logrando así un gran ratio de efectividad.

Detalles del artículo

Número
Núm. 41: (septiembre 2024-febrero 2025). Nuevos desafíos en la comunicación de las marcas de Moda. Una visión desde el periodismo, la publicidad y la sociología del consumo
Sección
Dossier Temático
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Biografía del autor/a

Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Doctor en Economía aplicada a la Investigación Socioeconómica, Licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales y Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología, los tres títulos por la Universidad Complutense de Madrid (UCM). Magíster en Economía con mención en Gestión y Políticas Públicas por la Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM), Decana de América, Lima, Perú. Especialista en Dirección Comercial por la Universidad Pontificia Comillas. Actualmente, es profesor asociado nombrado de la Facultad de Ciencias Económicas de la UNMSM. Fue Profesor Asociado del Departamento de Economía Aplicada V, de la UCM, Universidad Pontificia Comillas y Universidad Carlos III de Madrid. Cuenta con más de treinta años de experiencia profesional de alta dirección en el sector bancario, público, municipal y empresarial en Europa (Banco Altántico, Madrid; Lloyds’ TSB, Londres) y Perú. Su labor de investigación se avoca a estudios de género e impacto socioeconómico.

Carlos Enrique Benites-Alejandría, Universidad de San Martín de Porres

Máster en Gerencia Pública por EUCIM Business School (Madrid), Abogado y Licenciado en Derecho por la Universidad de San Martín de Porres. Actualmente, es secretario general del Centro de Estudios en Contratación e Infraestructura Pública de la Facultad de Derecho de la Universidad de San Martín de Porres; y, abogado asociado del área de derecho público del estudio jurídico Candela Jara & Abogados Asociados. Cuenta con más de cinco años de experiencia profesional de alta dirección en el sector público, municipal y de servicios legales. Asimismo, cuenta con un curso de marketing digital por IAB Spain.

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