ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 41, septiembre 2024-febrero 2025, pp. 101-125.
https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.04
Tendencia al escándalo como estrategia
de marketing en moda textil: el caso Zara
Tendency to scandal as a marketing strategy
in textile fashion: the Zara case
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona
Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Perú
gonzalo.alegria@unmsm.edu.pe
https://orcid.org/0000-0001-5033-9086
Carlos Enrique Benites-Alejandría
Universidad de San Martín de Porres, Perú
carlos_benites2@usmp.pe
https://orcid.org/0000-0003-4761-7262
Recibido: 13/06/2024 Revisado: 05/07/2024 Aceptado: 30/07/2024 Publicado: 01/09/2024
Cómo citar: Alegría-Varona, G. R. y Benites-Alejandría, C. E. (2024). Tendencia al escándalo como
estrategia de marketing en moda textil: el caso Zara. Universitas XX1, 41,
pp. 101-125. https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.04
Resumen
Las estrategias de marketing tienen como objetivo elevar el consumo o la visibilidad de marca en un
producto o servicio deseado. En la última década, diversas tácticas heterodoxas han ganado protago-
nismo, destacándose entre ellas el uso del escándalo. Este artículo busca demostrar la existencia de una
tendencia al escándalo como estrategia de marketing desarrollada por la marca Zara durante la década
de 2014 a 2023; y demostrar que está correlacionado con el incremento de ventas. Mediante una meto-
dología mixta, se realiza un estudio de caso basado en el análisis de contenido mediante el diseño de una
base de datos sobre diez lanzamientos de Zara, a razón de un producto anual en la última década. Estos
lanzamientos destacaron por su publicidad contracultural dirigida a ciertos segmentos de consumidores.
Además, se calculó la correlación multivariable entre ventas y factores de escándalo. Los resultados
muestran la tendencia al escándalo anual de la marca a través de tablas y triangulación de datos, apoya-
das con grácos que representan el nivel de ventas anuales, el volumen de seguidores en redes sociales,
noticias de escándalos y distribución geográca. El estudio concluye que la marca Zara utilizó el es-
cándalo controlado como una estrategia de marketing en la última década. Esta táctica es característica
de la sociedad en red, que basa sus decisiones en recomendaciones o eventos más que en la publicidad
tradicional, logrando así un gran ratio de efectividad.
Palabras clave
Marketing, moda, comunicación, publicidad, consumo, vestuario, digitalización, contracultura.
102
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Abstract
Marketing strategies aim to increase consumption or brand visibility of a desired product or service. In
the last decade, various unorthodox tactics have gained prominence, notably the use of scandal. This
article seeks to demonstrate the existence of a tendency to scandal as a marketing strategy developed
by the Zara brand during the decade from 2014 to 2023; and demonstrate that it is correlated with
increased sales. Using a mixed methodology, a case study is carried out based on content analysis by
designing a database on ten Zara launches, at the rate of one product per year in the last decade. These
launches stood out for their countercultural advertising aimed at certain consumer segments. Further-
more, the multivariate correlation between sales and scandal factors was calculated. The results show
the trend towards the brand’s annual scandal through tables and data triangulation, supported by graphs
that represent the level of annual sales, the volume of followers on social networks, news of scandals
and geographical distribution. The study concludes that the Zara brand used controlled scandal as a
marketing strategy in the last decade. This tactic is characteristic of the network society, which bases its
decisions on recommendations or events rather than on traditional advertising, thus achieving a high
effectiveness ratio.
Keywords
Marketing, fashion, communication, advertising, consumption, clothing, digitization, countercultures.
Introducción
La moda es un fenómeno sociocultural que reviste carácter de compleji-
dad y su representación como actividad económica ha alcanzado niveles ex-
ponencialmente altos respecto a la demanda agregada (Fontana y Miranda,
2016). En ese sentido, la moda ha signicado un hito de relevancia econó-
mica en el desarrollo de los países que ha generado cambios en la cultura de
sus sociedades, habiendo evolucionado de una protoindustria entre los siglos
XVII y XIX (Torró, 2019) a una cambiante y avanzada industria (segmen-
tos cortos, diseños únicos) que inuye favorablemente en el en el Producto
Interno Bruto (PIB) y la generación de empleo (Población Económicamente
Activa, PEA) a escala global. Consecuentemente, las industrias evolucionan
también en el ámbito de la innovación y tecnología, desde un punto de vista
de la teoría neo-schumpeteriana, elevando la productividad mediante un uso
103
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
intensivo de la tecnología (Fernández, 2015). Por otro lado, el marketing debe
estar orientado, tanto al posicionamiento de una marca como a sus ventas
(Toca, 2013); de forma que el entorno socioeconómico actual, añade un alto
grado de complejidad a la constante evolución de la técnica o disciplina del
marketing (Gázquez y Jiménez, 2009). De una u otra forma, el marketing,
según Schauerte et al. (2023) gozará de una relevancia en torno a la admi-
nistración empresarial, constituyendo un eje esencial de esta.
En el marco de la sociología del consumo, la industria de la moda no ha
sido ajena a la utilización de estrategias de marketing comercial que permi-
tan elevar el consumo de sus productos, cuyo foco esencial ha sido la marca
(Ceballos y Villegas, 2014). Según la interpretación de Ripamonti (2023),
el marketing, a través de acciones de publicidad, permite la creación de va-
lor; y, consecuentemente, el incremento de ventas. Además, el marketing,
como técnica de emisión de información, se torna esencial para el logro de
la competitividad empresarial, buscándose estrategias que permitan diferen-
ciarse de otros competidores; y, así, lograr la delización del consumidor -
nal (Ballester et al., 2021).
En ese orden de ideas, el siglo XXI ha registrado la aparición de las redes
sociales como Facebook, Instagram, TikTok, entre otras, que canalizan los
eventos y sucesos del día a día de las empresas entre sus clientes (seguido-
res) de forma que crean una conciencia de marca de carácter comunal, aní-
mico, sentimental, donde el boca a boca juega un rol fundamental (Rubal-
cava et al., 2019). Esto revela que todos los sectores económicos han tenido
que adaptarse a las nuevas tecnologías, incluido el sector de moda textil. Las
empresas, en general, se han decantado por estrategias ortodoxas de mar-
keting; sin embargo, también existen métodos heterodoxos, contrarios a la
cultura de lo habitual. Se trata de posturas contraculturales que destacan, y
crean notoriedad, ya sea por crear intensas reacciones, tanto a favor como
en contra, que se contagian, tanto mediante el factor boca a boca tradicional
como la viralización electrónica, siendo este último el de mayor inuencia
(López y Sicilia, 2013).
La contracultura, en términos de Granell (2020), consiste en la práctica
de ideas opuestas al régimen de valores y tradiciones dominantes en una so-
ciedad, generando sensibilidades, caracterizándose por la rebeldía frente al
orden establecido. En ese sentido, de este término se desprenden aspectos
que conguran lo contracultural, tales como la discriminación cultural que
se fundamenta en razones de valores, costumbres, etnias y tradiciones que
104
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
identican a un sector de la sociedad (Hernández y Maya, 2016); sexismo o
discriminación de género que se fundamenta en la creación de estereotipos
que encapsulan los roles masculinos y femeninos (Arnoso et al., 2017) así
como discriminación física que se reere a la marginación del cuerpo de las
personas (Méndez y Rico, 2018); y, aspectos de incumplimiento sanitario
fundamentando en que pueden generar un perjuicio a la salud de las personas
(Romaní y Sepúlveda, 2005), congurando así ideas de la sociedad actual
en la que se prohíbe la discriminación de cualquier tipo y existen normas, en
general, tanto a nivel sanitario, cultural y de género.
Zara y las estrategias de marketing digital en moda textil
En 2014, España se consolidó como el noveno país exportador en la in-
dustria del vestuario o vestido (Minian et al., 2017), siendo el principal ex-
ponente la marca Zara del Grupo Inditex que se ha focalizado en la moda rá-
pida (fast fashion) con competidores como H&M y Forever 21. Su público
objetivo es diferente al de las marcas prêt-à-porter tradicionales (tipo Cal-
vin Klein o Tommy Hilger) porque el consumidor de la moda rápida (fast
fashion) premia la novedad. En ese sentido, de creatividad, Zara se impone
a sus competidores inmediatos del segmento por la proporción de prendas
estándar o de fondo de armario de estos últimos, mucho mayor a la origi-
nalidad de los diseños de Zara que sí juega al sentido de prenda única. La
cultura que transmite Zara se refuerza con su política de comunicación, que
cuenta con ventajas competitivas basadas en las tecnologías de la informa-
ción y comunicación (Martínez, 2008).
Las estrategias tradicionales de marketing se caracterizan por publici-
dad en medios de comunicación típicos (televisión, periódicos, radio), crea-
ción de campañas promocionales, entre otro tipo de estrategias cuya carac-
terística común es que no tienen una penetración tan efectiva en la era del
internet para ciertos tipos de público (Brogdon, 2024). Sin embargo, surgen
cada día nuevas estrategias contrarias al orden tradicional, como por ejem-
plo la utilización de redes sociales, inuencers, la utilización de marketing
digital con KPI, segmentación del consumidor digital, entre otras, siendo de
especial relevancia el escándalo y su relación con las redes. En ese orden de
ideas, el factor de volumen de tráco web va a ser determinante en la estra-
tegia de marketing digital a utilizar de cara al posicionamiento en las redes
(Ye et al., 2024).
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Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
Desde 2014 hasta 2023, Zara es una marca que se ha visto envuelta en
polémicas que se caracterizan por la tendencia a lo contracultural; es decir,
por la vulneración de la sensibilidad de diversos sectores segmentados de
acuerdo con su país, cultura, sexo, religión, entre otros. En contraste con lo
que menciona Pellicer (2018) respecto de la publicidad ética, Zara se ha in-
clinado por la utilización de polémicas que pueden resultar contradictorias
con los estándares éticos actuales, en búsqueda de una estrategia de marke-
ting dirigida al consumidor desde un enfoque digital. Esto tiene en cuenta
la convergencia entre el consumo y la tecnología a raíz del comportamiento
expresado por el consumidor (Masrianto et al., 2022). Sin embargo, debe te-
nerse en cuenta que la publicidad está relacionada con la libertad de expre-
sión; y, esta última, como derecho, no es absoluta (Collí, 2015), razón por la
cual las polémicas podrían incurrir en ilícitos. En ese sentido, se revela, la
contracorriente a las construcciones habituales de comunidad de una marca
que están basadas en la conciencia, la responsabilidad moral y las tradicio-
nes (Casaló et al., 2013).
En cuanto al sector textil o de la confección como tal, el marketing se ha
caracterizado por el impacto en redes y la sostenibilidad del vestuario (Hoon y
Young, 2020), aspecto este último que no se ha considerado en los escándalos
de publicidad de la marca. Asimismo, Zara, al igual que otras marcas del sec-
tor textil, se ha incorporado exitosamente a lo que actualmente se le denomi-
na la era digital (Cho et al., 2023), en búsqueda de un marketing sin contacto;
es decir, en red. Ello implica la adaptación de este sector, en los últimos años,
a las tecnologías de la información, no solo en el aspecto de la misma orga-
nización como señalan Kwame et al. (2024), sino también en el marketing.
La marca se ha incorporado al ritmo de la expansión del internet, brin-
dando una aproximación al boca-oído (Matute et al., 2015; Belanche et al.,
2013), lo que ha permitido que las polémicas causadas hayan llegado a re-
gistrar altos índices de expansión del tráco web (viralización). Esta estrate-
gia genera tanto efectos cognitivos como afectivos en el receptor, con altos
niveles de recordación de la marca; y, asimismo, provoca una diversidad de
emociones en el público (Navarro et al., 2009). Dicho efecto de su estrate-
gia comunicacional forma parte de su estrategia general en la cual, Zara ha
incorporado a su modelo organizacional, las tecnologías de la información y
comunicación para elevar su capacidad de innovación en el mercado y evo-
lucionar su modelo de gestión en el mundo de la industria textil hacia un pú-
blico global, diverso y diversicado (García, 2015).
106
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No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Objetivos de la investigación
• Objetivo general: demostrar la existencia de una tendencia al escán-
dalo como estrategia de marketing desarrollada por la marca Zara
desde 2014 a 2023.
•
Objetivo especíco: demostrar que existe una correlación entre la
tendencia al escándalo y el incremento de ventas de la marca desde
2014 a 2023.
Materiales y método
Se ha utilizado una metodología mixta de doble enfoque: cualitativo y
cuantitativo (Singh y Swaroop, 2020), para comprender adecuadamente el fe-
nómeno investigado, enriqueciendo el análisis de datos y su correspondiente
interpretación, al utilizar también el enfoque cuantitativo, mediante el cálcu-
lo de correlación de variables. Se procederá así a la explicación de cada uno
de los enfoques en los siguientes párrafos.
En el presente caso, la moda rápida (fast fashion) es un tipo de moda muy
vinculado a las redes sociales, por ende, se utilizará una técnica cualitativa
denominada análisis de volumen de seguidores en redes sociales.
Sobre los objetivos propuestos (uno general y otro especíco), que guían
el este artículo, se han formulado las siguientes hipótesis:
H.1. Existe una tendencia al escándalo como estrategia de marketing desa-
rrollada por la marca Zara desde 2014 hasta 2023.
H.2. La tendencia al escándalo como estrategia de marketing está correlacio-
nada con el incremento de ventas de la marca Zara desde 2014 hasta 2023.
A través de un enfoque cualitativo, en términos de Lucchese et al. (2023),
mediante el cual se busca la comprensión y desarrollo de conceptos desde los
datos, con el propósito de la indagación desde la observación del contexto;
realizando para ello un estudio de caso explicativo (Muñoz et al., 2023) que
permita constatar la tendencia al escándalo durante toda una década. Para
ello, se procedió con el diseño y elaboración de una base de datos de las no-
ticias sobre diez lanzamientos de la empresa Zara, a razón de un producto
anual en la última década, cuya publicidad signicó una posición de contra-
cultura hacia ciertos segmentos de consumidores. Al respecto se indica lo
siguiente sobre el muestreo:
107
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
•
La selección de las noticias se realizó por el criterio de aparición y
tráco de SEO en Google News (y para el caso de la noticia de im-
pacto en China, se utilizó además el buscador Baidu). Se usó el algo-
ritmo de palabras clave uniformes en español, inglés, alemán, francés
y chino, que coincidan con los criterios de búsqueda de otros idiomas.
Las palabras clave para la búsqueda de noticias se han colocado en
cada publicidad de la tabla 1 en español (excepto Love your curves)
y las traducciones respectivas se han empleado, aunque no aparez
-
can detalladas en dicha columna. Dichos términos en español y sus
respectivas traducciones fueron utilizados en conjunto y por separa-
do a n de vericar la totalidad de las noticias. En todos los casos, la
palabra clave Zara se utilizó para efectuar la distinción.
•
El intervalo temporal de búsqueda de noticias fue del 01 de enero
al 31 de diciembre por cada año desde 2014 hasta 2023. Se utilizó
la herramienta de búsqueda avanzada por ltro temporal y de tér-
minos de Google News y Baidu. Es importante precisar que las no-
ticias consultadas son fuentes de información secundaria que están
disponibles en los idiomas previamente señalados y que se centran
en la descripción de la publicidad. El criterio de exclusión fue: no-
ticias reposteadas de otras noticias; es decir, que no se repita el mis-
mo cuerpo de la noticia, dándose una apreciación diferente en cada
una de las noticias.
•
La selección de escándalos de Zara se realizó con base en el crite-
rio de inclusión cuando el escándalo es relativo al producto. El es-
cándalo corresponde al criterio de aparición y tráco de SEO de las
noticias que se seleccionaron de Google News y Baidu. Además, se
consideró el lanzamiento de productos en las regiones donde Zara tie-
ne tiendas físicas y que representan un porcentaje elevado de ventas
para el Grupo Inditex. Como criterio de exclusión, se aplica cuando
la publicidad o noticia no se focaliza en el producto.
Las guras presentadas en la investigación se han elaborado con los
softwares Microsoft Ofce Excel y Microsoft Ofce Word, ambos en la ver-
sión de 2021, mediante la utilización de la herramienta Gráco en la sección
Ilustraciones del segundo programa, incorporándose los datos a través del
primer programa. En cuanto a las tablas, se elaboraron con los mismos soft-
wares, precisando que, para la correlación de la variable, se utilizó la opción
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No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
de análisis de datos mediante personalización de conguración de opciones
y habilitación de complementos en Microsoft Ofce Excel.
A continuación, se comienza factorizando el fenómeno cualitativo de la
estrategia del marketing del escándalo. Se busca determinar qué factores co-
munes predominan en todos los casos y cómo funcionan cuando son exito-
sos, así como, qué puede obrar para que dichos escándalos no incrementen
las ventas o la visibilidad de la marca. De esta forma, mediante un enfoque
cuantitativo (Del Canto y Silva, 2013) se convierten los factores cualitativos
en posibles indicadores corte cuantitativos. Así, se calcula la varianza tanto
de las variables consideradas objetivas (ventas) como las subjetivas (visibili-
dad de la marca producto del escándalo) para, posteriormente, poder calcular
strictu sensu, la correlación multivariable entre las ventas y los factores del
escándalo que previamente habremos convertido en indicadores.
Se factorizan los escándalos objeto de la muestra, mediante la tabla 1, con
la denominación, tipo de publicidad que representó sobre los productos, año
de lanzamiento, país de lanzamiento, cantidad de noticias SEO (optimización
para motores de búsqueda) e imagen publicitaria que fomentó la polémica.
Asimismo, se han indicado las palabras clave efectuadas para la búsqueda
en las fuentes de información secundaria que constituyen las noticias en los
diferentes portales de Google News y Baidu.
Tabla 1
Medición empírica del fenómeno: escándalos de Zara del 2014 al 2023
Ítem Publicidad Año Tipo País Palabras
clave
Google
News* Imagen
1Pijama a rayas
y judíos 2014 Directa Israel
Zara
Escándalo
Judío
Judíos
64
2Sandalias de
esclava 2015 Directa Alemania Zara
Esclava 8
3Animal muerto
en un vestido 2016 Indirecta España
Zara
Escándalo
Rata
Ratas
Roedor
61
109
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
Ítem Publicidad Año Tipo País Palabras
clave
Google
News* Imagen
4Love your
curves 2017 Directa Mundial
Zara
Escándalo
Love your
curves
32
5Melania Trump
y la parka 2018 Indirecta Estados
Unidos
Zara
Escándalo
Melania
Trump
161
6China y las
pecas 2019 Directa China
Zara
Escándalo
China
Pecas
73
7Bolso de
mercado 2020 Directa México y
España
Zara
Escándalo
Mercado
Bolso
42
8
Apropiación
cultural
mexicana
2021 Directa México
Zara
Escándalo
México
Cultura
34
9 Sexismo y esquí 2022 Directa España
Zara
Escándalo
Esquí
23
10 Gaza 2023 Directa Mundial
Zara
Escándalo
Gaza
Palestina
303
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de la búsqueda de noticias referentes a los escándalos, mediante
su perlamiento. Se añadió los resultados del buscador chino Baidu para el ítem 6*.
Se tiene en cuenta que la tabla 1 considera publicidad directa cuando el
escándalo es generado por la propia marca, mientras que la publicidad indi-
recta está referida a la realizada por obra de terceros que, voluntaria o invo-
luntariamente, participaron del escándalo y lo visibilizaron más. Obsérvese
también la columna “Google News” de la tabla 1, donde se registra la canti-
dad de noticias de medios de comunicación digital que se hicieron eco sobre
cada uno de los escándalos analizados.
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Finalmente, en la tabla 2, se dene el perl de cada escándalo; es decir,
en qué consistió desde un punto de vista de contenido. Además, se señala el
aspecto contracultural que lo caracteriza, conjuntamente con la imagen pu-
blicitaria respectiva, con la nalidad de determinar los aspectos esenciales
del escándalo. Como ya se ha explicado anteriormente, los aspectos contra-
culturales se han delimitado como discriminación cultural, incumplimiento
sanitario (en el entendido de salud), discriminación física y discriminación
de género (Hernández y Maya, 2016; Arnoso et al., 2017; Méndez y Rico,
2018; Romaní y Sepúlveda, 2005).
Tabla 2
Perl de los escándalos de Zara del 2014 al 2023:
contenidos y aspectos contraculturales
Publicidad Contenido Aspecto
contracultural
Lanzamiento en Israel de producto similar en
características a los uniformes judíos en campos de
concentración en tiempos del Holocausto.
Discriminación
cultural
Lanzamiento en Alemania de sandalias con la
denominación en alemán slavenque signica
esclava.
Discriminación
cultural
Aparición en España de un vestido con una pata
de rata en las costuras, lo que generó una reacción
alérgica a la compradora.
Incumplimiento
sanitario
Lanzamiento de productos con campaña publicitaria
contradictoria: modelos delgadas y mensaje para
tallas grandes.
Discriminación
física
Utilización, por Melania Trump, de parka de
Zara en un centro de detención de inmigrantes
mexicanos que indica I really don’t care. Do you?
traducido como “Realmente no me importa. ¿A ti?”.
Discriminación
cultural
Lanzamiento en China de productos con una
modelo china con pecas, contradictorio al estándar
de belleza de ese país donde el cutis no tiene
marcas.
Discriminación
cultural
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Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
Publicidad Contenido Aspecto
contracultural
Lanzamiento en España y México de bolsos
similares a las bolsas de mercado latinoamericanas,
a un excesivo precio.
Discriminación
cultural
Lanzamiento de productos mediante apropiación
cultural de pueblos mixtecos y zapotecas en shorts,
vestidos y blusas, utilizando patrones de diseño de
dichas comunidades.
Discriminación
cultural
Lanzamiento en España de productos de vestuario
de esquí con modelos femeninas con poco abrigo y
modelos masculinos con mucho abrigo.
Discriminación de
género
Lanzamiento a nivel mundial de productos con
publicidad similar a la destrucción de Gaza en
Palestina, representando a los fallecidos y sus
deudos.
Discriminación
cultural
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de la tabla 1.
Resultados
En primer lugar, mediante la gura 1, se presenta el nivel de ventas del
Grupo Inditex y Zara a nivel mundial desde 2014 hasta 2023, en millones
de euros. Cabe destacar que, según Inditex (2024), este grupo empresarial
cuenta con las siguientes marcas: Zara, Zara Home, Stradivarius, Massi-
mo Dutti, Pull&Bear y Bershka. En la gura 1, la facturación del período
del Grupo Inditex, del cual Zara representa en promedio más de un 60 %
del total facturado, muestra una línea de tendencia creciente en el nivel de
ventas durante la década. Asimismo, se observa un decrecimiento en 2020,
situación que fue el inicio de la pandemia del COVID-19, lo que signicó
una paralización del desarrollo económico a nivel mundial; sin embargo,
ello no fue óbice para que ya en 2022, Zara superara los niveles de factu-
ración prepandemia.
112
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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Figura 1
Nivel y tendencia de ingresos por ventas del Grupo Inditex
y Zara de 2014 a 2023
0
10.000.000
20.000.000
30.000.000
40.000.000
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Ventas del Grupo Inditex Ventas de Zara Lineal (Ventas de Zara)
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de las memorias anuales del Grupo Inditex de 2014 a 2023. Los
datos son en millones de euros y a nivel mundial.
Según se observa en la gura 2, las ventas del Grupo Inditex se distri
-
buyeron en cinco grandes mercados: América, Europa (sin España), Espa-
ña, Asia y el resto del mundo (agrupándose estos últimos dos mercados para
efectos del gráco). Nuevamente, para el período 2014 al 2023, se hace un
cruce de información entre el escándalo correspondiente anualmente y el
país de impacto. La tendencia en Asia y el resto del mundo es decreciente
en porcentaje, al igual que en España, mientras que en Europa (sin España)
se muestra una tendencia creciente porcentual. En América, se muestra una
tendencia creciente, con una reducción de solo 0.4 % en el último año frente
a un incremento de más de 2 % anual en los años anteriores. Cabe destacar
que los estragos de la pandemia del COVID-19 afectaron principalmente al
Grupo Inditex en América, generando una reducción del 2.30 % en ventas
desde 2019 hasta 2020. Sin embargo, el mercado se recuperó rápidamente
al año siguiente, en 2021.
113
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
Figura 2
Distribución porcentual de ventas por regiones
a nivel mundial del Grupo Inditex de 2014 a 2023
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
13,90 14,70 15,30 15,60 15,50 15,80 13,50 17,50 20 19,60
46 44 43,90 44,90 45,10 46 48,70 48,40 47,50 48,70
19 17,70 16,90 16,30 16,20 15,70 14,60 14,40 14,40 14,80
21,10 23,50 23,90 23,20 23,20 22,50 23,20 19,70 18,10 16,90
América Europa (sin España) España Asia y el resto del mundo
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de Orús (2024).
Ahora bien, en la tabla 1, se reseñaron los escándalos, su tipología, fecha
de realización, entre otros factores. En la tabla 2 se denió el contenido de
cada uno de los escándalos y su aspecto contracultural distintivo, con el n
de identicar los rasgos prioritarios que conforman su impacto.
Como recoge la gura 3, los factores prioritarios de los escándalos han
consistido en un 70 % sobre aspectos contraculturales; es decir, referidos a
la discriminación cultural; enfocados en valores, costumbres, identidades y
demás aspectos relativos a la cultura de una comunidad (Israel, Alemania,
México, China, Estados Unidos y Palestina); 10 % por discriminación físi-
ca; 10 % por discriminación de género; y, 10 % por incumplimiento de nor-
mativa sanitaria.
114
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No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Figura 3
Distribución de la tipología de los escándalos de Zara de 2014 a 2023
70,00%
10,00%
10,00%
10,00%
Discriminación cultural
Discriminación física
Discriminación de género
Incumplimiento sanitario
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de la tabla 2.
En la gura 4 se constata la tendencia de repetición de las noticias rela-
tivos a los escándalos del período 2004 a 2023, tanto en Google News como
en Baidu (en especíco para 2019 por la publicidad segmentada). La ten-
dencia es la de un crecimiento exponencial del impacto del escándalo en dos
años (2018 y 2023), siendo los de mayor apogeo, mientras que el escándalo
de menor impacto fue el del 2015. Cabe destacar que el escándalo de 2023
fue el que generó más tráco web, con un pico exorbitante.
Figura 4
Tendencia de repetición de las noticias
de los escándalos en Zara de 2014 a 2023
64
8
61
32
161
73
42 34 23
303
0
50
100
150
200
250
300
350
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Repetición de noticias en
Google News y Baidu*
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de datos de la tabla 1. Para 2019 se incluyó el buscador chino
Baidu por la segmentación asiática del consumidor al que se dirigía la publicidad*.
115
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
En la gura 5 se presenta una estadística de millones de seguidores en
las redes sociales exclusivamente de la marca Zara, observándose una ten-
dencia que depende de la red social analizada. Los resultados muestran una
tendencia creciente en Facebook e Instagram, siendo Instagram la de un cre-
cimiento exponencial frente a un crecimiento neutro en Facebook. En cuanto
a Twitter, ha existido un incremento no signicativo. De 2021 a 2022, existió
una inversión de seguidores en Pinterest y WeiTao. No se dispone de data en
algunos años, en el caso de TikTok, ya que la cuenta no exitía antes de 2021,
y en el caso de Weibo, debido a su traspaso hacia la sección de ‘otros’ a par-
tir de 2017. WeChat y WeiTao estuvieron clasicados en la sección ‘otros’
de 2014 a 2016, al igual que Pinterest de 2017 a 2020. Se precisa que el to-
tal de seguidores de Zara correspondiente a 2023 fue de 142 900 000 pero
se deja en blanco dicho año en la gráca porque no hay segmentación dis-
ponible para las redes.
Figura 5
Tendencia de redes sociales de Zara a nivel mundial de 2014 a 2022
0
10000000
20000000
30000000
40000000
50000000
60000000
70000000
2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023
Instagram
Facebook
Twitter
Pinterest
Tiktok
Weibo
WeChat
WeiTao
Otros
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de las memorias anuales del Grupo Inditex.
116
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Según se observa en la gura 6, la relación entre las ventas, los seguido-
res en redes sociales y el volumen de noticias en red que repiten o viralizan
cada escándalo, sugiere una relación directa entre el crecimiento en ventas,
el crecimiento en seguidores y la aparición de escándalos. El auge máximo
de ventas de Zara coincide con el de mayor escándalo.
Los hallazgos determinan que la utilización del escándalo de forma anual
es directamente proporcional al incremento de ventas, salvo por el año 2020
que signicó recesión económica a nivel mundial producto de la pandemia
del COVID-19. Asimismo, se observa el grado de recuperación inmediata
de la marca desde 2020 a 2023, creciendo exponencialmente, sobre todo, en
2023, registrando su pique histórico de ventas.
Figura 6
Contraste de los ingresos por ventas, seguidores en redes sociales
e impacto de los escándalos en las noticias sobre Zara de 2014 a 2023
0
5000000
10000000
15000000
20000000
25000000
30000000
0
50000000
100000000
150000000
200000000
250000000
300000000
350000000
2014201520162017201820192020202120222023
Ingresos por ventas
Impacto de los escándalos
en las noticias
Seguidores en redes
sociales
Nota. Elaboración propia (2024). Se transformó a millones el impacto de escándalos en las noticias para
mostrar resultados de forma proporcional a la tendencia de ingresos por ventas y de seguidores en redes
sociales.
117
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
Se procede a calcular la correlación múltiple, modelizando el fenómeno
adecuadamente (Taylor y Bodgan, 1992); siendo la variable dependiente la
facturación o volumen de ventas (v) y las variables independientes, el volu-
men de seguidores en las redes (s) y el volumen de escándalos (e) medidos
en función de la cantidad de noticias que los repitieron (dieron visibilidad
o ayudaron a viralizarlo). Se crea una ecuación que respondería a una esti-
mación de correlación bivariable, siendo épsilon (€) el posible margen de
error o residuo y omega (Ω) el valor que adquiere la variable independien-
te ventas (v) cuando las variables dependientes seguidores (s) y escándalos
(e) son nulos o iguales a cero. Algunas veces, estadísticamente, puede ocu-
rrir que haya un valor autónomo que funcione como variable explicativa
en ausencia de puntaje, datos o valores de las variables independientes. Es
el caso, por ejemplo, de la función consumo neokeynesiana en macroeco-
nomía. Cabe indicar que dicha ecuación que modeliza el consumo agrega-
do de todas las familias es: C = Co + C1Yd donde Co es el consumo autó-
nomo; es decir, aquello que consume el sujeto, inclusive, cuando no tiene
renta disponible (Yd = 0).
En este caso, el tipo de público objetivo (target) es clase media, clase
media alta y alta en todos sus mercados nacionales, por lo cual se supondrá
que Ω = 0, Así pues, las variables explicativas o independientes que se mo-
delizan aquí son dos: el número de seguidores (s) y el número de escándalos
(e) con respecto a las ventas:
v = f (s, e)
v = Ω + αs + βe + €= 0 + αs + βe + €
v = αs + βe + €
A partir de los datos (valores) adoptados por cada una de las tres variables
agrupadas en la tabla 3, se procesó el cálculo de la correlación empleando
Microsoft Ofce Excel. Los resultados se recogen en la tabla 4.
118
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Tabla 3
Datos de las tres variables: ventas (v), seguidores (s) y escándalos (e)
Año Ventas (millones
de euros)
Seguidores en redes
sociales (millones)
Repetición de noticias
de escándalos
2014 11,594 27,85 64
2015 13,628 46,60 8
2016 15,394 43,54 61
2017 16,620 65,50 32
2018 18,021 80,30 161
2019 19,564 96,31 73
2020 14,129 106,17 42
2021 19,586 116,20 34
2022 23,761 130,79 23
2023 26,050 142,90 303
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de la gura 6.
La tabla 4 cruza las tres categorías de datos (variables), de forma que se
puedan entender los coecientes de correlación respectivos.
Tabla 4
Coecientes de correlación
Coeciente de correlación
Ventas
(millones de
euros)
Seguidores en
redes sociales
(millones)
Repetición
de noticias de
escándalos
Ventas (millones de euros) 1.00 - -
Seguidores en redes sociales (millones) 0.86 1.00 -
Repetición de noticias de escándalos 0.57 0.41 1.00
Nota. Elaboración propia (2024) a partir del Cálculo de Correlación en Excel de los datos incluidos en
la tabla 3.
119
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
El resultado estadístico para la década analizada (2014 a 2023 incluidos)
nos conrman que las noticias de escándalos incrementan el número de se-
guidores de Zara en redes un 41 %. Estos seguidores en redes están vincu-
lados a los incrementos de ventas en un 86 %. Es decir, que ya sea compren
en tienda o en línea, existe una fuerte relación entre el interés de los segui-
dores respecto a los lanzamientos y nuevas prendas observadas en la red, y
las ventas nales. Se concluye que la repetición de noticias sobre escándalos
podría correlacionarse con un aumento del 57 % en las ventas.
Conclusiones y discusión
Se evidencia una tendencia al escándalo como estrategia de marketing en
moda textil por parte de la marca Zara desde 2014 hasta 2023. La triangula-
ción entre ingresos por ventas, impacto de escándalos y cantidad de segui-
dores, medidos año por año, verica una tendencia de crecimiento uniforme
desde 2014 a 2023 y facilita la deducción de su correlación.
Los hallazgos de esta investigación permiten demostrar las hipótesis de
partida: la correlación existente entre el ingreso por ventas, los escándalos
digitales y el número de seguidores. Ello se contradice con lo señalado por
Febra et al. (2023), quienes indican que la reputación ya es conocida de an-
temano por el inversor o consumidor. Por lo tanto, la empresa debe promover
una tendencia de mayor reputación en todos sus elementos. Como se observa,
la reputación de Zara se maniesta en el producto; sin embargo, puede lle-
gar a ser una estrategia engañosa con relación a las redes sociales. Lo que la
marca hace coincide con lo señalado por Ding et al. (2024) en relación con
la publicidad boca a boca de forma electrónica, que se reeja en cada escán-
dalo y en el aumento de la repetición de noticias web en el tráco de internet.
Por lo tanto, el fenómeno estudiado revela la existencia de una sociedad en
red, en la que el consumidor va a ser el protagonista de la publicidad al ac-
tuar como divulgador de la información y mostrar su compromiso o rechazo
frente a la marca (Miranda et al., 2015).
Es importante observar que, en contraposición al estudio de Caro y Sici-
lia (2013), si bien pudieron existir emociones negativas, no desvirtuaron el
patrón de consumo de los compradores, Se trata de escándalos controlados”
o de “baja intensidad” que llaman la atención, pero nunca, la empresa se ha
visto atacada por un segmento afectado por el escándalo, propiciando un boi-
120
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
cot a sus productos o algo parecido. De forma que Zara ha incrementado el
nivel de ventas anualmente, excepto en 2020 correspondiente a la aparición
de la pandemia del COVID-19.
El escándalo es una estrategia de marketing digital que no necesariamente
busca generar una reacción positiva en los seguidores. Esto demuestra que,
aunque el consumidor promedio de Zara pueda hablar sobre el escándalo y
compartirlo en las redes, en realidad no se ve negativamente inuenciado por
las noticias relacionadas con el escándalo. Más bien, este tipo de eventos fun-
ciona como un relanzamiento de la marca entre los seguidores habituales y
los posibles nuevos seguidores (captados por la ola de popularidad genera-
da). Ello coincide con lo señalado por De Obesso et al. (2012) respecto del
rol fundamental que juega la lealtad del consumidor hacia la marca. También
coincide con lo demostrado por López y Clemente (2023) respecto a que la
satisfacción del consumidor de Zara se ve cumplida por dicha marca, resal-
tando el clímax de satisfacción en el momento en que se prueban la prenda
que les llama la atención. Es decir, el producto es nalmente lo que motiva
el consumo, mientras que el escándalo posiciona continuamente el relanza-
miento de la marca en el foco de las redes.
En ese sentido, a lo largo de una década, el escándalo ha servido a Zara
para mantener la expectativa del consumidor, según indica Del Olmo (2022).
La marca cuenta con un público el a su industria, pero requiere ser el foco
de atención respecto a la innovación, al cambio, a la ruptura. Para lograr-
lo es crucial desarrollar una estrategia que implique identicar el contexto
ideal (físico, temporal y cultural) para la utilización de este recurso publici-
tario. En la sociedad en red, la inmediatez informativa se vuelve un eje cen-
tral en la distribución de la polémica. Esto se ve reejado, por ejemplo, en
campañas como la del año 2023, donde Zara aprovechó el conicto armado
entre Israel y Gaza a nes de dicho año desde una perspectiva contracultural,
coincidiendo con la preparación publicitaria. Además, se lanzó una campaña
durante la reanudación del conicto armado en diciembre, para demostrar el
uso tácticas polémicas con diversos enfoques y criterios de distribución de-
pendientes del escenario en el que se realice.
No obstante, hay otro tipo de públicos en los que el escándalo, si bien
pone a la marca en el foco de todos, representará un decrecimiento en ventas,
como fue el caso de Asia, en el que luego de lanzada la publicidad contracul-
tural china en 2019, las ventas se redujeron hasta 2023, en un 6 %. Si bien,
puede que dicho leve recorte se debiera también, en buena medida, al efecto
121
Gonzalo Ricardo Alegría-Varona, Carlos Enrique Benites-Alejandría. Tendencia al escándalo como estrategia
de la pandemia COVID-19. Coincidimos con Margarida y Martins (2014)
en que el foco de la marca Zara debería seguir siendo el uso de las redes so-
ciales y tráco web para la delización y no solo para la difusión de marca,
con la nalidad de evitar nuevas caídas en seguidores.
Se sugiere que se aplique una metodología parecida (análisis de redes
sociales) al estudio de otros fenómenos cualitativos en el ámbito del marke-
ting digital, factorizando las variables cualitativas; y, mediante indicadores,
modelizando el impacto de las mismas sobre las ventas, como hemos meto-
dológicamente enfrentado en estas pocas páginas, analizando un fenómeno
eminentemente cualitativo (sociológico) como la estrategia de marketing del
escándalo, desarrollado en la red por Zara, del Grupo Inditex.
La moda es un constructo social en el sentido originario del término
acuñado por Berger y Luckman (1966) porque es un fenómeno sociocultu-
ral ligado con la identidad, la pertenencia a un grupo y la autoexpresión. No
existe de forma natural, es una construcción colectiva de corte cultural, no
es solamente ropa, complementos, maquillaje, peinado, etc. La moda reeja
las tendencias colectivas e individuales de nuestras propias creencias, valo-
res y posicionamientos frente al colectivo, por eso, actitudes culturalmente
rupturistas como el escándalo como estrategia de marketing en una empresa
de moda rápida (fast fashion) ha sido trabajada tan esforzada y metodoló-
gicamente en el presente artículo, porque conlleva al cuestionamiento de la
realidad, más allá de las aparentes limitaciones de la experiencia empírica.
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