ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 41, marzo-agosto 2025, pp. 193-215.
https://doi.org/10.17163/uni.n42.2025.08
Metaverso y neuromarketing:
innovación metodológica en el estudio
del consumidor y del retail
Metaverse and neuromarketing: methodological innovation
in the study of the consumer and the retail
Verónica Crespo-Pereira
veronica.crespo@udc.es
https://orcid.org/0000-0001-7373-7204
Universidade da Coruña, España
https://ror.org/01qckj285
Eva Sánchez-Amboage
eva.sanchez.amboage@udc.es
https://orcid.org/0000-0001-9058-2937
Universidade da Coruña, España
https://ror.org/01qckj285
Recibido: 23/05/2024 Revisado: 28/07/2024 Aceptado: 19/10/2024 Publicado: 01/03/2025
Cómo citar: Crespo-Pereira, V. y Sánchez-Amboage, E. (2024). Metaverso y neuromarketing: innova-
ción metodológica en el estudio del consumidor y del retail. Universitas
XX1, 42, pp. 193-215. https://doi.org/10.17163/uni.n42.2025.08
194
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Resumen
Las neurotecnologías conducen al estudio del sistema nervioso y a mejorar su función, y están llamadas a
representar uno de los grandes saltos tecnológicos de nuestros días. Tradicionalmente han sido utilizadas
en el campo de la salud, sin embargo, su universalización, por operatividad y coste, ha impulsado su
empleo en diferentes áreas dentro de las ciencias sociales mediante la disciplina denominada neuromar-
keting o neurociencia del consumidor para aplicarla en la investigación de mercados.
La aparición de metaverso podría incorporar nuevas fórmulas para el estudio de individuos y audiencias
debido a la amplia gama de sensores de registro neurosiológico (eye tracking, EEG, EDA…) incorpo-
rados en el hardware de la realidad virtual y la realidad aumentada. El presente trabajo se focaliza en el
potencial de las mencionadas tecnologías en el contexto de metaverso para la investigación de consumi-
dores de interés en una amplitud de ámbitos empresariales como puede ser la comunicación, la moda, la
publicidad, el turismo, o incluso la educación.
Con el objeto de retratar dicha situación se lleva a cabo una revisión bibliográca, un análisis documental
y entrevistas a expertos en neurociencia cognitiva, inteligencia articial (IA) y neuroarquitectura. La in-
vestigación señala el interés de consultoras por el empleo de la realidad virtual en el diseño y análisis de
entornos de retail y de emplazamiento de producto. Si bien los resultados evidencian la existencia de sen-
sores neurosiológicos en los dispositivos de metaverso y la posibilidad de realizar investigación neu-
rosiológica, todavía existen obstáculos tecnológicos y de conocimiento cientíco básico que superar.
Palabras clave
Metaverso, neuromarketing, innovación, comportamiento del consumidor, inteligencia articial, busi-
ness, retail, moda, gaming.
Abstract
Neurotechnologies lead to the study of the nervous system and the improvement of its function, and they
are poised to represent one of the great technological leaps of our time. Traditionally, they have been
used in the eld of health; however, their widespread adoption due to operational efciency and cost has
driven their use in various areas within the social sciences through the discipline known as neuromarke-
ting or consumer neuroscience, applying it to market research.
The emergence of the metaverse could introduce new methods for studying individuals and audiences
due to the wide range of neurophysiological recording sensors (eye tracking, EEG, EDA...) incorporated
into virtual reality and augmented reality hardware. This paper focuses on the potential of these techno-
logies in the context of the metaverse for researching consumers of interest in a broad range of business
areas such as communication, fashion, advertising, tourism, and even education.
To depict this situation, a literature review, document analysis, and interviews with experts in cognitive
neuroscience, articial intelligence (AI), and neuroarchitecture are conducted. The research highlights
the interest of consulting rms in using virtual reality for the design and analysis of retail environments
and product placement. While the results demonstrate the presence of neurophysiological sensors in
metaverse devices and the possibility of conducting neurophysiological research, there are still techno-
logical and basic scientic knowledge obstacles to overcome.
Keywords
Metaverse, neuromarketing, innovation, consumer behavior, articial intelligence, TIC, business, retail,
fashion, gaming.
195
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
Introducción
El metaverso, un entorno virtual en el que los individuos interactúan y expe-
rimentan a través de avatares y entidades digitales, está transformando la forma
en que las marcas y el comercio se podrán relacionar con los individuos. La rea-
lidad virtual abre nuevos espacios para comprender el procesamiento cognitivo
y emocional del ser humano (Riva y Wiederhold, 2022) a través de metodolo-
gías de la neurociencia. Son múltiples los trabajos de laboratorio que analizan
la actividad cerebral mediante neurotecnología (Barrios et al., 2017), llama-
da a convertirse en el gran salto tecnológico de nuestros días (Aguiar, 2021).
Los entornos de realidad virtual (VR) impulsan la innovación metodoló-
gica, especialmente alrededor de técnicas y métricas que permiten la monito-
rización biométrica y siológica (Dincelli y Yayla, 2022; Egliston y Carter,
2021). La electrocardiografía (ECG), electrooculografía (EOG), frecuencia
respiratoria (RR) o temperatura (TMP), actividad electrodérmica (EDA),
electroencefalografía (EEG), electromiografía (EMG) (Angelini et al., 2022;
Dincelli y Yayla, 2022; Guo y Gao, 2022) son susceptibles de introducirse
en la investigación con VR.
Metaverso ofrece una realidad alternativa a través de mundos virtuales
inmersivos e interactivos que descansan en la VR (virtual reality), la AR
(aumented reality), y la MR (mixed reality) (Ning et al., 2021). Si bien sus
headsets y otros dispositivos periféricos integran sensores de registro neuro-
siológico requeridos para soportar los sistemas de VR/AR, esta tecnología
tendría potencial para utilizarse en la investigación de carácter comercial.
Este artículo reexiona sobre el rol de dichas tecnologías en el contexto de
metaverso y la comprensión del consumidor.
2. Metodología
La investigación indaga sobre el potencial de las tecnologías neurosio-
lógicas en el entorno de metaverso. En concreto se buscará:
1. Identicar las neuro tecnologías implementables en metaverso
2.
Reconocer el potencial de las tecnologías neurofisiológicas
en metaverso:
2.1. Validez en el registro neurosiológico
2.2 Procesos cognitivos y emocionales
2.3 Benecios aportados a empresas y usuarios
196
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
3.
Identicar los protocolos de la investigación comercial en metaverso
con tecnologías neurosiológicas
3.1 Protocolo
3.2 Perles profesionales
4. Revelar el potencial de esta investigación en la empresa
5.
Determinar los factores que normalizarán la investigación comercial
Se realizó una búsqueda en Scopus bajo la palabra clave “Metaverse”
y se ltró por disciplina: psicología, medicina, ciencias de la decisión y las
neurociencias. Desde el 1 de enero de 1995 al 20 de julio de 2022 se obtie-
nen un total de 68 publicaciones. Se constató la inexistencia de artículos que
aborden, desde el enfoque empresarial y la investigación comercial, el poten-
cial de las técnicas neurosiológicas en metaverso, VR/AR. Complementa-
riamente, se analizaron las websites de 21 startups neurotecnológicas listadas
por CBInsights (2019) y de los 52 miembros de compañías de la Neuromar-
keting Science & Business Association (NMSBA).
Adicionalmente, se entrevista a siete expertos en neurociencia cognitiva,
ciencia computacional, inteligencia articial y neuroarquitectura, la mayo-
ría con investigaciones en VR y empleo de tecnología neurosiológica. El
cuestionario semiestructurado se diseña sobre la base de una investigación
previa de los autores sobre metaverso y neurociencia (Crespo-Pereira et al.,
2023), y las preguntas emanan directamente de los objetivos descritos. Las
entrevistas se realizaron el cuarto trimestre de 2022 de forma online. Una
fue respondida por email. Se concluye la ronda de entrevistas hallada la sa-
turación en la investigación. Las respuestas se han anonimizado y no se co-
rresponden con el orden de la tabla 1.
El estudio atiende a los cinco parámetros de calidad de Miles et al. (2013):
objetividad/conrmabilidad (se establece un sistema de categorías y códigos
y se utiliza MAXQDA); conabilidad/conanza (se consideran estudios aje-
nos para el diálogo teorético y el manuscrito nal se comparte con los ex-
pertos para su revisión), credibilidad/autenticidad (la triangulación de mé-
todos —entrevistas, análisis documental y revisión bibliográca— unican,
clarican y solidican los resultados), transferabilidad/adecuación (las con-
clusiones son de aplicabilidad comercial en múltiples campos), utilización/
aplicación (se analiza un fenómeno potencial que involucra la actividad em-
presarial presente y futura).
197
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
Tabla 1
Expertos
Nombre Aliación y campo de conocimiento
Senén Barro
Director del CITIUS-Centro Singular de Investigación en
Tecnologías Inteligentes de la Universidad de Santiago de
Compostela
Inteligencia Articial
Juan Jesús Torre Tresols ISAE-SUPAERO
Neurociencia, BCI, inteligencia articial
Juan Luis Higuera Trujillo Universidad Politécnica de Valencia
Arquitectura; especialización en neuroarquitectura
Dulce Milagros Rivero Ponticia Universidad Católica del Ecuador-Sede Ibarra
Inteligencia Articial
Rob Cecilio CEO Dendron Neurotechnologies
Neurociencia computacional
Irene Alice Chicchi Giglioli Universidad Politécnica de Valencia
Psicóloga clínica
David Glowacki Investigador de CITIUS
Realidad virtual y ciencias computacionales
Resultados
Perspectiva primera: tecnología neurosiológica
en dispositivos de metaverso
El estado tecnológico más avanzado apunta a la comunicación de la men-
te con la máquina mediante el uso de la interfaz cerebro-computadora (BCI)
gracias al EEG (Ning et al., 2021; Park y Kim, 2022). El EEG, tecnología
clásica de la neurociencia (Ning et al., 2021; Park y Kim, 2022) y la más
empleada en el desarrollo de BCI (Barrios et al., 2017; SSVAR, 2022), em-
plea sensores emplazados en el cuero cabelludo para el registro de la activi-
dad neural (Cinel et al., 2019) y facilita la codicación y decodicación de
señales cerebrales y el envío de órdenes a los dispositivos.
El BCI-EEG se utiliza hoy en entornos de VR; se utiliza para conocer el
funcionamiento del cerebro y crear terapias de restauración de la movilidad
y sensaciones en pacientes con discapacidades severas (Lebedev y Nicole-
198
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
lis, 2017), además de por su capacidad para permitir simulaciones y experi-
mentos sobre procesos cognitivos en un contexto controlado de laboratorio
(Cannard et al., 2020) y atractivo para motivar al sujeto (Barrios et al., 2017).
La existencia de tecnologías neurosiológicas portátiles, económicas y
no invasivas podrían impulsar aplicaciones comerciales (SSVAR, 2022; Lee
y Kim, 2022; Park y Kim, 2022; Rauschnabel et al., 2022; Riar et al., 2022)
(tabla 2). Los BCI no invasivos abren la puerta a su consumo masivo en el
campo de metaverso, más allá de la aplicación sanitaria (SSVAR, 2022).
Ciertos autores consideran que el BCI está llamado a conformar la tercera
pata en la construcción de metaverso (Brambilla-Hall y Baier-Lentz, 2022).
La tecnología (BCI-EEG) podrá utilizarse conjuntamente con los head mou-
nted displays (HMD) de VR/AR/MR en diversas actividades educativas y de
ocio: videojuegos (Idun Technologies, n.d.), entretenimiento y comunicación
(Ienca y Andorno, 2021). Iniciativas pioneras evidencian su interés en el mer-
cado de masas. Meta (antigua Facebook) propuso crear, en colaboración con
UCSF, un casco no invasivo BCI para redenir la experiencia AR/VR (Makin
et al., 2020; Tech at Meta, 2020). Para Meta, el futuro de metaverso se encuen-
tra en las ciencias de la percepción e IA y la realidad mixta con dispositivos
hápticos, hand tracking y eye-tracking (CNET Highlights, 2022). Otras tecno-
lógicas han desarrollado guantes, pulseras y bodysuits para potenciar el sen-
tido táctil y las emociones del usuario (Park y Kim, 2022; Tayal et al., 2022).
Los sistemas de reconocimiento gestual y de voz, de detección térmica y
háptica facilitarán el feedback necesario para proporcionar mayores niveles
de inmersión en los entornos virtuales (Shepard, 2022). Con los hápticos tér-
micos, los usuarios podrán sentir la temperatura de un objeto virtual y tener
una interacción más realista con su entorno; mientras que con los hápticos
basados en ultrasonido, los pulsos producidos por altavoces especiales crea-
rán puntos de presión sensibles a la piel. Se aplicará en videojuegos, vending
machines, shopping kiosks… (Shepard, 2022).
El eye tracking, tecnología de seguimiento ocular que registra, entre otros,
patrones de movimiento y atención, se incorpora en los headsets (Egliston y Car-
ter, 2021b) y facilita la optimización en el diseño de experiencias (Rogers, 2019).
Metaverso virtualiza y datica los movimientos del individuo para tra-
ducir las experiencias físicas en virtuales (AEDP, 2022). El Internet de las
cosas y las interfaces neuronales actúan como puente para la interacción
físico-virtual (AEPD, 2022). Las tecnologías para enriquecer las experien-
cias sensoriales (auditivas, hápticas, visuales, olfativas…) (Egliston y Car-
199
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
ter, 2021b) facilitan información neurosiológica de potencial interés para
la investigación comercial.
Tabla 2
Dispositivos de metaverso y sensores de registro neurosiológico
Tecnología Sensores incorporados
HP Reverb G2 Omnicept.
Compañía: HP
Incluye un sistema de sensores de eye tracking, face tracking y
heart rate en el HMD.
Spectacles
Compañía: Snap
Gafas de AR. La neuro-tecnológica NextMind, desarrolladora de
BCI-EEG y eye tracking, pertenece a Snap.
Oculus Quest 2
Compañía: Meta
Posee sensores de registro movimientos corporales, un acelerómetro
y giroscopio. Meta trabaja en una interfaz de muñeca, una pulsera
de electromiografía (EMG) para detectar neuronas motoras que
señalan el movimiento previsto de los dedos.
AR glasses
Compañía: Google Incluyen reconocimiento facial.
Magic Leap 2
Compañía: Magic Leap Inc.
Gafas de AR con cámaras de eye tracking. Orientación profesional
e industrial.
PSVR
Compañía: Play Station Las gafas de VR poseen sensores para el movimiento y eye tracking.
Hololens
Compañía: Microsoft
Tecnología de RM que se sirve de hologramas. Introduce acelerómetros,
giroscopios, eye tracking y voice tracking. Uso educativo y sanitario.
Galea
Compañía: OpenBCI
Casco BCI-EEG de MR. Integra en un mismo dispositivo EMG,
EEG, EOG, EDA, PPG, ET.
Vive Flow
Compañía: HTC
Incorporan eye tracking (Tobii). Mercado de consumo y
profesional. Pensadas para entretenimiento, gaming, metaverso,
ventas/marketing, training, aprendizaje.
Valve Index
Compañía: Valve
Posee acelerómetro, giroscopio y sensor de movimiento para un efecto
más realista de interacción con el mundo virtual. Diseñados para
juegos de VR.
Samsung Gear VR
Compañía: Samsung
Gafas para videojuegos y contenidos audiovisuales. Posee eye tracking,
hand tracking y reconocimiento facial.
Apple Glass
Compañía: Apple
Gafas de VR. Se prevé que incorporen 14 cámaras, algunas para detectar
expresiones faciales que permitan su representación en un avatar.
Canon MREAL X1
Compañía: Canon
Gafas de realidad aumentada. Dispone de hand tracking. Uso
profesional/empresarial.
Nota. Elaboración propia a partir de Angelini et al. (2022), HP (2022), CNET (2022b), Spectacles
(2022), Márquez (2022), Spectacles (2022), Bezmalinovic (2022), Leswing (2022), Magic Leap (2022),
Abraham (2021), Hololens (2022), Bitnamic (n.d.), Schneider (2022), Brown (n.d.), Galea (2022), López
(2022), HTC (2022), Valve (n.d.), Carter (2022), Muñoz (2015), Miller (2017).
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Perspectiva 2: la tecnología de registro neurosiológico
y la investigación comercial
Posibilidades investigadoras en entornos de VR/AR
Los hardwares de VR/AR con sensores neurosiológicos integrados
podrán ser de uso habitual en el futuro. Actualmente existen evidencias
de su implementación, al menos, con carácter operativo (tabla 3). Estos
sensores abren una puerta metodológica alrededor de técnicas y métricas
que eliminan los sesgos de las técnicas que dependen de la respuesta ver-
balizada (Dincelli y Yayla, 2022). Opinión compartida por los entrevis-
tados (E1, E3).
Los expertos apuntan a una amplia oferta de tecnologías del campo
de la neurociencia y psicología en el estudio del sujeto. Se señala la po-
sibilidad de incorporar gran variedad de sensores a los cascos y dispo-
sitivos de VR (EEG, ECG, EDA…) (E1, E2, E7). Además, existe una
gran cantidad de wearables en el mercado de consumo (p.ej. relojes in-
teligentes…) que registran datos fisiológicos e identifican el estado aní-
mico; estos podrían combinarse durante el uso de metaverso para el es-
tudio del sujeto (E1).
La investigación con sensores neurosiológicos es posible en el labo-
ratorio; pero su aplicación en escenarios reales de uso debe superar cier-
tos obstáculos (E1, E2, E3, E4, E6, E7).
•
Existe gran variabilidad en la abilidad de los sensores incorporados
en los dispositivos existentes (E2, E7), sin embargo, los cascos Vive
de HTC se utilizan en laboratorios por la calidad de sus sensores (E5).
• Los dispositivos pesan y pueden producir dolor de cabeza (E4).
• Son necesarios mejores sensores —ables, baratos— (E2)
•
Debe asegurarse una adecuada colocación de los aparatos (E2, E3, E7)
• Se precisa avanzar en la IA (E2) y machine learning (E7), así como
en el ltrado de señales que garanticen la utilidad empresarial de los
datos (E2, E2, E7).
201
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
Tabla 3
Tecnologías de registro neurosiológico aplicables en dispositivos VR/AR
Tecnología Registro
Acelerómetros
Registra mediante sensores el movimiento corporal (brazos, manos,
dedos), así como posturas. Implementados en wearables como
smartwatches para ofrecer servicios de búsqueda de información,
entretenimiento o healthcare.
Ejemplo pionero es Kinect de Microsoft, que empleaba interfaces de
movimiento, nuevas formas de interacción en los mundos virtuales.
Electrocardiograma (ECG)
El electrocardiograma registra la actividad eléctrica del corazón, la
frecuencia cardíaca (HR), variabilidad de la frecuencia cardíaca (HRV).
Actividad electrodérmica
(EDA)
Esta técnica mide la conductividad eléctrica principalmente a través
de la sudoración de la piel. Útil para la medición de reacciones
emocionales y estrés.
Electromiografía (EMG)
La electromiografía mide la contracción muscular. Otra técnica
derivada es la EMG facial, que registra los movimientos de los
músculos faciales con objeto de determinar estados emocionales.
Electroencefalograma (EEG) Registra la actividad eléctrica neural. Usada para las BCI.
Eye tracking (ET)
Registra la mirada, jaciones, movimientos sacádicos, dilatación de
la pupila, tasa de parpadeo. Se emplea para analizar el procesamiento
cognitivo (atención), siendo de uso en estudios de marketing,
usabilidad y human-computer interaction.
Respiración (RESP) Registra la actividad respiratoria, ritmo respiratorio.
Nota. Elaboración propia a partir de Dionisio et al. (2013), Angelini et al. (2022), Halbig y Latoschik
(2021), Gakhal y Senior (2008), Ohme et al. (2011).
Además, no todos los sensores facilitan información profunda sobre pro-
cesos emocionales y cognitivos, para ello debería incorporarse el EEG, com-
plejizando la investigación extraordinariamente (E2, E3, E7). La idea de que
esta tecnología pueda “leer la mente” es una falacia (E2). Hoy, la investiga-
ción en entornos reales de uso de VR con EEG plantea problemas metodo-
lógicos a sortear (E7):
•
La variabilidad en la abilidad y validez en el registro de datos fuera
del laboratorio (E2, E3, E7).
202
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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•
El registro de datos en condiciones de ruido, movimiento… (E2, E3,
E7) y el ltrado de variables extrañas (E2, E7).
• La abilidad de los EEG comerciales (E2, E7).
• La conectividad de los EEG no invasivos sin geles (E2).
•
La calidad de los electrodos circunscritos a las zonas frontales y la
utilidad de dicha información (E2, E7).
• La ergonomía de BIC-EEG con dispositivos de AR/VR (E3).
•
La complejidad en el manejo de los EEG (E2, E7) y su adecuada co-
locación (E2, E3, E7).
Registro emocional y cognitivo
La Academia ha reportado un alto volumen de trabajos que emplean
métricas siológicas en entornos de VR para comprender el procesamiento
cognitivo y emocional del ser humano ante ciertos estímulos (Venkatesan
et al., 2021). Estudios sobre tecnologías neurosiológicas y VR se centran
en la creación de metodologías y sistemas de reconocimiento de emociones
evocadas (Marín-Morales et al., 2018). La investigación acerca de los esta-
dos afectivos/emocionales en entornos virtuales inmersivos con datos sio-
lógicos es relativamente incipiente y creciente (Marín-Morales et al., 2018;
Dozio et al., 2022). Ello es altamente relevante, pues las emociones afectan
al comportamiento (Mandolfo et al., 2022). Los entornos de realidad vir-
tual simulan escenarios del mundo real y ofrecen diversos inputs sensoriales
medibles con neurotecnología (Parsons y Dufeld, 2020). Los mundos vir-
tuales se convierten así en espacios de interés para empresas vinculadas con
el retail, la moda, los medios de comunicación, la educación o el turismo.
Existe un amplio abanico de tecnologías aplicadas en el estudio de la
emoción en el contexto de la realidad virtual: el EEG (en forma de headset o
como electrodo textil), la pupilometría, el EDA… (Halbig y Latoschik, 2021;
Marín-Morales et al., 2018). Tradicionalmente, los estados emocionales ante
estímulos se han medido de acuerdo con un sistema bidimensional formado
por valencia y arousal. Mientras la valencia evidencia el grado en que una
respuesta es positiva o negativa, el arousal mide el grado de activación aso-
ciado a una emoción (Bolls et al., 2001).
El registro de datos psicosiológicos en tiempo real ofrece información
relativa a estados cognitivos (Marín-Morales et al., 2018). Los enfoques clá-
sicos en la evaluación de la experiencia de VR tienden a emplear dispositivos
203
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
de medición siológica para monitorizar la atención, el estrés, estado medi-
tativo (Orlosky et al., 2021), ansiedad, carga cognitiva (Halbig y Latoschik,
2021). Estos son de aplicación en: terapia, entrenamiento y simulación (An-
gelini et al., 2022), aprendizaje, entretenimiento y comunicación (Halbig y
Latoschik, 2021).
Para el registro del estrés se han empleado diversas tecnologías, como
chest bands y pulseras, que aportan datos de relevancia sobre la conductan-
cia de la piel e información cardiovascular. La temperatura corporal, respi-
ración, movimiento y el ECG también forman parte de este tipo de estudio.
La carga cognitiva señala lo demandante que puede resultar una tarea y, por
tanto, el esfuerzo mental invertido en una actividad.
Esta resulta particularmente interesante en el campo de la simulación y
el aprendizaje en entornos de VR. Estudios con EEG y EDA monitorizan di
-
versos niveles de carga cognitiva. Las pulseras weareables también facilitan
información cardiovascular interesante para valorar niveles de carga. Los
EEG son los más utilizados para valorar este aspecto. Otros estudios tam-
bién evidencian la efectividad del eye tracking y la medición ocular; dato
especialmente relevante dada su implementación en los HDM (tabla 3). La
ansiedad puede monitorizarse con sensores de variabilidad cardíaca, tempe-
ratura corporal, conductancia de la piel y EEG (Halbig y Latoschik, 2021).
El uso de datos siológicas en el contexto del VR facilitaría investiga-
ciones como (Halbig y Latoschik, 2021):
•
Comparativa de respuestas siológicas en escenarios virtuales ver-
sus escenarios reales.
•
Comparativa de grupos mediante diferencias en la reacción siológica.
•
Análisis de procesos, mediante la monitorización de cambios sio-
lógicos en simulaciones virtuales.
•
Análisis sobre el progreso a través de la identicación de cambios
en la respuesta ante el mismo estímulo en múltiples exposiciones.
•
Correlaciones y establecimiento de relaciones entre la medición
de variables.
•
Clasicaciones de usuarios basados en las respuestas/segmentación.
• Visibilización de procesos inconscientes y latentes.
• Adaptación de los contenidos al usuario de acuerdo con indicadores
de esfuerzo y estrés.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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Aplicaciones y benecios de la neurotecnología para la empresa
A continuación, se listan los benecios funcionales de la tecnología neu-
rosiológica (B.F) para el soporte de metaverso; y los derivados de la inves-
tigación (B.I.) del usuario con técnicas neurosiológicas (tabla 4).
Tabla 4
Benecios de la tecnología neurosiológica
B.F. B.I. Fuente
Los sensores siológicos en los headsets comerciales
enriquecerán las interacciones emocionales x(Angelini et al., 2022)
Eye tracking y reconocimiento facial añaden pistas
verbales y no verbales en la creación de avatares digitales
que representen mejor los estados emocionales
X(Halbig y Latoschik, 2021)
(Angelini et al., 2022)
Eye tracking como sistema de identicación del sujeto.
Reconocimiento de preferencias y customización
de entornos
X(Rogers, 2019)
Identica la presencia del usuario X (Halbig y Latoschik, 2021)
Estas tecnologías permiten diseños adaptados al usuario
que mejoran de las experiencias X
(HP, 2022)
(Halbig y Latoschik, 2021)
(Rogers, 2019)
Identicación de patrones atencionales y distractivos
mediante eye tracking X(Halbig y Latoschik, 2021)
(Rogers, 2019)
Valoración de la ecacia de los escenarios y su impacto
emocional (terapias…) X(Halbig y Latoschik, 2021)
El feedback emocional podrá revertir en la autorregulación/
retroalimentación de contenidos y deriva del juego para
su eciencia en relación con la formación y bienestar
X
(Angelini et al., 2022)
(HP, 2022)
(Halbig y Latoschik, 2021)
(Rogers, 2019)
Los sistemas de seguimiento de la mirada o el posicionamiento absolu-
to en entornos reales pueden ser empleados para un sinfín de aplicaciones,
incluidas las relacionadas con el marketing o el consumo (E6). Estas tecno-
logías permiten identicar y crear perles de usuarios con patrones de com-
portamiento (E1, E6), que facilitarían las recomendaciones personalizadas
(E1, E2; E3). El tándem que formarían con la IA y el aprendizaje automáti-
co garantizaría la predicción de comportamientos gracias al alto volumen de
datos potencialmente recolectados con los sensores (E1, E2, E5, E6).
205
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
Por otro lado, la metodología sugerida podría tornarse relevante en el dise-
ño de contenidos/inputs y la optimización del estado de ánimo, al cuanticar
los efectos emocionales ante estímulos mostrados en los entornos virtuales
inmersivos (Marín-Morales et al., 2018). En metaverso, la identicación de
emociones resulta crucial para que los avatares puedan emular a los seres hu-
manos; estos deberán aprender a expresar emociones (E1). Gracias al registro
siológico, se podrá conocer qué emociona, estresa, tranquiliza… y estimu-
lar a los usuarios en uno u otro sentido (E1). Otros benecios potenciales:
• Fiabilidad y objetividad de las investigaciones (E3).
• Identicación de los contenidos más efectivos (agrado y desagrado)
y atractivos (E1, E2, E3, E4) para cualquier campo —educación, me-
dios de comunicación, publicidad— (E1).
•
Personalización de contenidos/publicidad/educativos (E1, E2, E3, E4).
• Diseño de entornos varios como los educativos (E7) así como el de
retail y emplazamiento de producto (E1, E5).
•
Acceso seguro a plataformas mediante identicación biométrica (E2).
Estado del arte sobre los estudios comerciales
Las neurotecnologías desarrollan tecnologías innovadoras en el campo
de la neurociencia. Las compañías analizadas destinan estos recursos en en-
tornos VR para aliviar el dolor crónico, la rehabilitación cognitiva, motora…
Pocas evidencian su relación con el gaming y/o investigaciones comerciales
(Kernel, Brain CO., Emotiv, Neurable, BitBrain technologies, NextMind,
MindMaze); y menos las que se aplican en contextos de VR (tabla 5).
Tabla 5
Neurotecnológicas y su relación comercial
Compañía Descripción y aplicación
Kernel
Desarrolla tecnología de neuroimagen (EEG) y la aplica en estudios para
VR en áreas como el gaming, entretenimiento, productos de consumo.
Dreem Neurotecnología para monitorizar la actividad cerebral durante el sueño.
Thync Desarrollo de neuro-estimulador para combatir estrés, ansiedad, tensión y
mejorar el sueño.
Halo neuroscience
Desarrollo de tecnología para la neuro-estimulación y salud mental. Empresa
comprada por Flow Neuroscience.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Compañía Descripción y aplicación
Synchron Desarrolla BCI invasivo, Stentrode, para uso de pacientes con parálisis.
Brain CO, Inc.
Posee un BCI wearable y headbands para educación, tness y videojuegos.
Neurable
Desarrolla BCI. Se dirige a la industria de los juegos AR/VR. En 2017
presentó el primer juego de realidad virtual (VR) controlado por la mente.
Neuralink Desarrolla BCI invasivo.
Flow neuroscience
Desarrolló un auricular que proporciona estimulación de corriente continua
transcraneal en la frente para tratar la depresión.
Cognixion
Trabaja con BCI, IA y AR para personas con dicultades de comunicación.
Bitbrain technologies
Empresa española que crea neurotecnología y ofrece consultoría
(neuromarketing).
Paradromics
Crea tecnología BCI invasiva para personas con dificultades en la
comunicación.
Meltin MMI
Empresa japonesa que desarrolla tecnologías de aumento cibernético, incluida
una mano “cyborg” llamada MELTANT-α. Trabaja en el procesamiento
de bioseñales.
Neuros Medical Empresa de biomodulación centrada principalmente en el alivio del dolor.
NextMind Desarrolla BCI y se dirige al mercado de consumo.
Emotiv Crea hardware y software para uso médico y empresarial.
Q30 Innovations
Dirigido a atletas y personal militar, su principal producto es el Q-Collar,
dispositivo portátil diseñado para proteger el cerebro.
BIOS Empresa de interfaces neuronales destinadas al control de prótesis.
Neuroscouting
Tecnología deportiva enfocada al análisis del rendimiento de atletas y tratar
de predecir su potencial.
NeuroPace Desarrolla tecnologías médicas para reducir ataques epilépticos.
MindMaze Emplea la gamicación y VR para ayudar con la neuro-rehabilitación.
De los 52 miembros de la NMSBA, solo dos aluden al empleo de sen-
sores neurosiológicos en la VR. Tobii realiza estudios de atención (ET) en
escenarios de VR que permiten:
• Evitar el uso de escenarios físicos altamente complejos.
• Alcanzar una elevada muestra.
207
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
•
Controlar espacios digitales y ajustarse a requerimientos de packa-
ging y diseño de tienda sin necesidad de su versión física.
• Analizar imágenes digitales.
Tobii (n.d., n.d.b) quiere que su tecnología sirva para la creación de avata-
res realistas e interfaces intuitivas y como herramienta para la autenticación.
Considera que las aplicaciones sociales y los juegos son las áreas donde los
consumidores apreciarán más metaverso. Neurons (n.d), por su parte, anali-
zó mediante un headset de EEG, una conversación en VR versus conversa-
ciones en persona. Se demostró similares niveles de engagement emocional
en ambos casos. La VR ha sido aclamada como la próxima gran novedad.
Benecios para el usuario
Los entrevistados apuntan al valor de la VR y los sensores neurosioló-
gicos para hacer investigación en laboratorios y con nes sanitarios/educa-
tivos/sociales. Los entornos virtuales permitirían el diagnóstico y la rehabi-
litación de los usuarios (E2, E3, E4, E5). El EEG en un escenario de VR se
utiliza hoy para detectar ansiedad y, potencialmente, depresión (E2, E3). La
realidad virtual podría proponer contenidos y diseños estimulantes para el
bienestar del usuario (E3, E7) e impulsar el sentimiento de conexión social
altamente benecioso para los sujetos (E4). La IA simplicaría la vida de
los usuarios al aportar datos sobre el estado de salud e información relevan-
te para la toma de decisiones (E1).
Protocolo de la investigación
Actualmente, los sujetos comparten datos personales y comportamentales
a través de sus móviles, redes sociales y wearables (E1, E4, E7). El cuerpo
humano se convierte en una plataforma tecnológica; el internet de las cosas
se traslada hoy al internet de los cuerpos, llenos de sensores para recopilar
datos en tiempo real (E1).
El registro de datos con sensores neurosiológicos no diferiría del actual
modelo de Meta u otras similares (E1). Metaverso está pensado para reco-
lectar datos, la inclusión de información neurosiológica podría enriquecer
ese “emporio de los datos” (E1). Metaverso podría convertirse en una plata-
forma ideal para la investigación fuera del laboratorio por su alto volumen
208
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
de participantes voluntarios en entornos realistas y a los que no habría que
retribuir (E1, E3).
La existencia de hardware con sensores integrados y el software es con-
dición necesaria para la investigación en entornos reales. Al inicio de la se-
sión, la plataforma podría registrar diversas métricas de provecho comercial
(E1). La información neurosiológica se encuentra en el máximo nivel de
protección legal (E2). El consentimiento expreso del usuario, previo regis-
tro de datos por terceros resulta obligatorio (E1, E2, E3, E4, E5, E6). Si bien
la legislación europea resulta altamente garantista, la norteamericana podría
ser más laxa en cuanto a su cobertura (E2). Es destacable la facilidad con
la que los usuarios autorizan compartir sus datos para acceder a contenidos
online (E1, E4).
El consentimiento dependerá del interés que suscite el contenido (E3) y
la propiedad de estos será siempre del individuo (E2, E4), sin embargo, una
vez el desarrollador de la plataforma anonimice los datos y los trate colecti-
vamente, serán de su propiedad (E1; E2; E3). Cómo se empleen esos datos
será relevante. Sus nes deben ser los correctos (E1).
Cabe claricar que la recogida de datos en un escenario real es una tarea
compleja (E2, E3, E4, E5, E7). La propia recolección podría presentar obstá-
culos insalvables en la actualidad (véase 3.2.1.); a ello se suma una cuestión
metodológica básica, el diseño de la investigación (E2, E3, E7), que debe
atender a cada caso en particular (E7). Se debe denir el objetivo (E2, E3, E6,
E7) y las técnicas apropiadas al efecto (E2, E3, E7). Es preciso concretar las
acciones a analizar y seleccionar unos marcadores que estén perfectamente
sincronizados e identicados y faciliten la recolecta de datos, cualesquiera
que sean (p.ej. la mirada) (E2, E3). Esos marcadores deben ser consultados
y pactados con expertos experimentados que determinen qué partes intere-
san analizar y aportan información de valor y, consiguientemente, ayuden a
extraer conclusiones válidas (E3). Recolectados los datos, deben limpiarse
y etiquetarse (data labelers) para crear una base de datos con la que traba-
jar desde la IA (E1, E3). Gracias a ese proceso se podrán identicar cortes
transversales de toda la muestra en una misma situación (E2, E3) y estable-
cer dinámicas de comportamiento (E1, E3). La categorización de los sujetos
en patrones facilitará decisiones sobre la gestión de contenidos, fundamen-
tada y ligada a las posibilidades ofrecidas por la IA (recomendaciones, per-
sonalización…) (E1).
209
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
Es incuestionable que la investigación debe adherirse al protocolo cien-
tíco. La interpretación de datos debe ser rigurosa (E2, E3, E7). No hay que
caer en reduccionismos (E2). Hoy, el reto para la comunidad cientíca es ob-
tener, a través de este tipo de registros, indicios claros sobre lo que acontece,
por lo que la salida del laboratorio resulta, cuanto menos, compleja (E2, E3,
E7). No obstante, se apunta a que la investigación con videojuegos resulta al-
tamente adecuada, por enmarcarse en escenarios controlados y poseer reglas
duras que limitan las acciones y los espacios de actuación (E3). Si una plata-
forma desea realizar investigación en sus entornos digitales de juego podrá
implementar desafíos, niveles y actividades (E3). La investigación sugerida
podría ser un poco más sencilla para desarrolladores que posean hardware y
software propio, pues el investigador independiente debería tramitar por se-
parado el consentimiento de usuarios y de los desarrolladores de hardware
y de software (E3).
Perles profesionales
El equipo profesional conformado para una investigación de carácter co-
mercial debe ser el mismo que el creado para una investigación académica
(E7). Los equipos ajenos a la comunidad cientíca/académica podrían no ad-
herirse al protocolo cientíco (E7). Aunque no se debe formar el equipo sin
identicar antes el problema a resolver (E4, E6, E7), se sugieren los siguientes
perles potencialmente involucrados en una investigación como la propuesta:
•
Especialistas en neuroergonomía cognitiva, ergonomía siológica (E3).
• Expertos en robótica (E6).
•
Ingenieros con capacidad para escribir código; ingenieros de soft-
ware (E4).
• Artistas grácos para diseñar de entornos de VR (E4).
• Experto en modelado cognitivo (E2).
• Expertos en realidad extendida (E6).
• Expertos en big data (E6), matemáticos, estadísticos (E1, E2), data
scientist (E1, E2).
•
Expertos en IA, machine learning (E1, E5, E6, E2), data labellers (E3).
• Expertos en visión por computador (E6).
• Experto en física para procesamiento de señales (E2).
• Ingenieros biomédicos para el manejo de los sensores (E4).
210
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
•
Neurocientícos o ingenieros biomédicos para la interpretación de
datos (E1, E2, E4).
•
Experto en Ciencias Cognitivas (E2) y Ciencia Computacional (E2).
•
Psicólogos o coaches expertos en liderar procesos grupales (E4, E2).
•
Expertos en el área de interés de la investigación: Marketing, Comu-
nicación, Educación, Moda… (E1, E2, E4, E5).
Futuro de la investigación comercial
Al igual que las redes sociales evolucionaron al amparo de nuevas apli-
caciones comerciales, metaverso podría experimentar una situación similar.
La empresa debe identicar el potencial de estas herramientas y crear pro-
ductos a medida de sus necesidades (E1). Lanzado el producto, las desarro-
lladoras de software crearán productos y la IA demostrará sus capacidades
(E1). Primero metaverso debe convertirse en una realidad (E1, E2, E3, E4,
E5). Su normalización depende del coste y democratización de las gafas de
VR, entre otros (E1, E2, E7).
La investigación neurosiológica en metaverso en condiciones de uso
real es teóricamente posible. Algunos no dudan de su futuro interés comer-
cial (E1, E6, E7), aunque todavía queda mucho por avanzar (E2, E3, E7).
La VR/AR/MR ha mejorado exponencialmente en los últimos años, tanto el
hardware (más económico, potente, sensorizado, robusto…), como los al-
goritmos y software disponibles —incluso de uso libre— (E6). Sin embar-
go, el salto del laboratorio al hogar requerirá de un gran salto tecnológico y
cientíco (E2, E3, E7) (véase 3.2.1.). Existe una fractura entre las expecta-
tivas creadas y los resultados conseguidos en la actualidad, ocasionada por
los reclamos de determinados círculos, medios de comunicación y el ejerci-
cio del neuromarketing (E7).
El interés por esta metodología dependerá del éxito de metaverso (E1),
el reconocimiento de su potencial (E1) y su capacidad para generar bene-
cios empresariales/sociales/educativos (E1, E3). Para ello se precisan com-
pañías punteras e innovadoras que lideren el camino y que luego se sumen
otras: pymes y grupos de investigación (E3, E6). Grandes tecnológicas como
Meta o Google disponen de recursos, pero no todas sus propuestas resultan
exitosas (E3, E4). El interés por los mundos virtuales no es nuevo. Estaría-
mos ante el tercer intento de impulsar vivencias ligadas a la VR/metaverso
(E4). El usuario no estará interesado en ellas mientras disponga de todo lo
211
Verónica Crespo-Pereira y Eva Sánchez-Amboage. Metaverso y neuromarketing
que necesita en su smartphone (E4) y no ofrezca experiencias distintas a la
realidad (E4), pues la experiencia física nunca superará a la virtual (E5). A
pesar de la inversión millonaria en metaverso, parece que no despegan los
proyectos de Meta y otras tecnológicas (E3, E4, E5, E7). El valor bursátil
de las tecnológicas a nales de 2022, evidencia, cuanto menos, un futuro in-
cierto (E4, E5, E7).
Conclusiones
Las grandes tecnológicas han integrado sensores neurosiológicos no
invasivos (eye tracking, EEG…) en los headsets y periféricos de VR/AR. Si
bien esta tecnología resulta necesaria para soportar los sistemas de VR/AR,
el feedback que provee tendría potencial para conocer estados emocionales
y cognitivos del usuario sin los sesgos de respuestas verbales y en entornos
reales de uso. Estas tecnologías podrían derivar en métricas de alto interés
en múltiples campos (como la educación, la empresa…) y que proporcionen
benecios a gran escala. Por el momento, la ciencia y la tecnología no está
preparada para aportar resultados ables en entornos ajenos al laboratorio. No
obstante, se evidencia su interés empresarial. La IA cobrará gran relevancia
en la explotación de datos, también para los surgidos del registro neurosio-
lógico, y en la creación de sistemas de recomendación y personalización. La
ética y la privacidad se convierten en uno de los grandes desafíos de este tipo
de investigación en metaverso. Futuros abordajes deberán incluir la perspec-
tiva de la empresa y consultoras especializadas en metaverso.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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Declaración de Autoría - Taxonomía CRediT
Autores Contribuciones
Verónica Crespo-Pereira
• Conceptualización, análisis formal, investigación, me-
todología, administración de proyecto, recursos, su-
pervisión, redacción –borrador original.
Eva Sánchez-Amboage
• Conceptualización, análisis formal, metodología, ad-
ministración de proyecto, recursos, supervisión, visua-
lización, redacción – revisión y edición.