ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 41, septiembre 2024-febrero 2025, pp. 205-225.
https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.08
Emociones y liderazgos políticos en las elecciones
al Parlamento de Andalucía de 2022 en X
Emotions and political leadership in the 2022
Andalusian Parliament elections in X
Jorge Zarauza-Castro
Universidad Pablo de Olavide, España
jzarauza@centrosanisidoro.es
https://orcid.org/0000-0001-6319-7080
Sandra Méndez-Muros
Universidad de Sevilla, España
sanmenmur@us.es
https://orcid.org/0000-0003-4312-9798
Recibido:11/03/2024 Revisado: 11/05/2024 Aceptado: 26/07/2024 Publicado: 01/09/2024
Cómo citar: Zarauza-Castro, J. y Méndez-Muros, S. (2024). Emociones y liderazgos políticos en las
elecciones al Parlamento de Andalucía de 2022. Universitas XX1, 41,
pp. 205-225. https://doi.org/10.17163/uni.n41.2024.08
Resumen
Las redes sociales se han convertido en los últimos años en elementos esenciales a la hora de construir
los discursos políticos, especialmente en periodos electorales. Los partidos políticos desarrollan estrate-
gias especícas para comunicarse con sus electores a través de estas plataformas, basadas en el liderazgo
y el uso de las emociones. Esta investigación tiene como objetivo analizar las estrategias comunicativas
desplegadas por los líderes políticos en X durante la campaña de las elecciones al Parlamento de Andalu-
cía en 2022 y para ello se aplica una metodología de análisis de contenido cuantitativo y cualitativo sobre
una muestra de 690 tuits en las cuentas personales de los candidatos de los seis partidos con represen-
tación parlamentaria. Un avance de los resultados apunta a una planicación comunicativa previamente
diseñada, que construye un discurso basado en líneas temáticas, estrategias, enfoques y, especialmente,
sentimientos según el eje ideológico, programático y movilizador establecido por cada formación.
Palabras clave
Comunicación política, elecciones, liderazgo, emociones, campañas, Andalucía, X.
206
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
Abstract
Social networks have become in recent years as essential elements in order to building political discour-
ses, especially in electoral periods. Political parties develop specic strategies to communicating with
their constituents through these platforms, based on leadership and the use of emotions. This research
aims to analyze the communication strategies deployed by political leaders on X during the Andalu-
sian Parliament election campaign in 2022, and for this purpose, a quantitative and qualitative content
analysis methodology is applied to a sample of 690 tweets in the personal accounts of the candidates of
the six parties with parliamentary representation. An advance of the results points to a communicative
planning previously designed, that builds a discourse based on thematic lines, strategies, approaches
and, especially, feelings according to the ideological, programmatic and mobilizing axis established by
each political formation.
Keywords
Political communication, elections, leadership, emotions, campaigns, Andalusia, X.
Introducción
Tras el rechazo de los presupuestos de 2022 y argumentando la inestabi-
lidad que implica su minoría parlamentaria fruto de un distanciamiento con
Vox, el 25 de abril el presidente Juan Manuel Moreno disuelve el Parlamen-
to andaluz y convoca elecciones autonómicas para el 19 de junio. Con este
adelanto de cinco meses sobre la fecha prevista, pone n a una legislatura
marcada por la llegada, por primera vez en la historia andaluza, del Partido
Popular (PP) a la Presidencia de la Junta en 2018. De este modo, a pesar de la
victoria del PSOE, los conservadores consiguen gobernar esta región, gracias
a un pacto de gobierno con los centristas de Ciudadanos y a otro programáti-
co con Vox. Se inicia así un periodo de cambio en una Andalucía, gobernada
por partidos conservadores y apoyados en el populismo de extrema derecha
(Golder, 2016; Pérez-Curiel, 2020).
La campaña objeto de estudio comienza en el contexto de una legisla-
tura determinada por la introducción de cambios en el aparato institucional
andaluz, la gestión de la pandemia de la COVID-19 (López-Pavón, 2021) o
207
Jorge Zarauza-Castro, Sandra Méndez-Muros. Emociones y liderazgos políticos
la polarización con el Gobierno de España. La confrontación responde, entre
otras razones, a los resultados de los sondeos demoscópicos (Centro de Es-
tudios Andaluces, 2022; Centro de Investigaciones Sociológicas, 2022) que
apuntan a la victoria del Partido Popular, al estancamiento del PSOE y a una
progresiva recuperación de los grandes partidos, dentro de un escenario de
fragmentación y polarización parlamentaria (Nieto-Jiménez, 2022). La inmi-
nente desaparición de Ciudadanos, hasta entonces partido político minorita-
rio en el Gobierno andaluz, y los conictos internos entre los partidos de la
izquierda alternativa describen un escenario con cotas relevantes de división
en los comicios. Con un panorama político marcado por la polarización, la
gran incógnita es la suma de los bloques políticos de izquierda y de derecha,
así como la reacción de la ciudadanía ante el partido de ultraderecha Vox (Fe-
rreira, 2019) y su posible entrada en el Ejecutivo regional.
Por tanto, las estrategias comunicativas de líderes y partidos se vuelven
fundamentales para inuir en el voto ciudadano (García et al., 2013). A pe-
sar de estudios que ponen en duda el impacto de los debates (Lagares et al.,
2020), de los medios (Ramírez-Dueñas y Vinuesa-Tejero, 2020) o de las pro-
pias campañas (Barreiro et al., 2015), los efectos de la movilización, o no, del
electorado puede determinar la composición del nuevo gobierno. Además,
en una sociedad marcada por la inmediatez, la importancia de lo audiovisual
y el uso de las emociones (Bjerg, 2019), las redes sociales se convierten en
elemento clave de la comunicación política (Rúas y Casero-Ripollés, 2018)
y, especialmente de los procesos electorales.
Esta investigación parte de la hipótesis de que los líderes políticos du-
rante la campaña electoral de 2022 en Andalucía construyen un relato en X
(antigua Twitter) marcado por una combinación múltiple de estrategias entre
las que destaca el uso de las emociones para inuir en la ciudadanía. A partir
de un análisis de contenido de los mensajes publicados en esta red social por
los seis candidatos de los partidos políticos con representación parlamenta-
ria, se pretende ahondar en el proceso de construcción del relato electoral.
Estrategias, liderazgo y emociones
en las campañas electorales en la red
La irrupción de Internet y las nuevas plataformas sociales han revolucio-
nado la forma en la que la sociedad se comunica, modicando incontables
208
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
facetas de la vida de las personas. En este sentido, la comunicación política
no se puede entender en la actualidad sin tener en cuenta el papel fundamen-
tal que juegan las redes sociales (Stieglitz y Dang-Xuan, 2013). El desarrollo
de estas nuevas plataformas de comunicación ha favorecido la aparición de
un nuevo espacio para el diálogo entre políticos, medios de comunicación y
ciudadanos (Jaráiz et al., 2020a). Esto ha propiciado una serie de profundos
cambios en la planicación de las campañas electorales (Karlsen y Enjolras,
2016) y, especialmente, el desarrollo por parte de los partidos de estrategias
especícamente pensadas para las plataformas sociales (Enli, 2017).
A pesar de que, desde el punto de vista teórico, las redes sociales amplían
las posibilidades de participación política de la ciudadanía (Murthy, 2018),
también hay autores que ponen en cuestión esta cláusula, reduciendo el rol
de inuencia de estas nuevas plataformas a un nuevo altavoz de informacio-
nes creadas por los actores tradicionales (Castells, 2011) y en muchos casos
utilizadas por gobiernos y partidos políticos para generar adhesiones a causas
particulares (De la Garza, 2020). En esta línea, los partidos políticos mues-
tran bajos niveles de interactividad (Zugasti y Pérez, 2015) y tienden a utili-
zar las redes sociales como mecanismos propagandísticos de autopromoción
mediante la viralización de propuestas y mensajes, especialmente durante las
campañas electorales (Pérez-Curiel y García-Gordillo, 2020).
Otra de las consecuencias del impacto de las redes sociales en la comu-
nicación política electoral es la pérdida del papel de los medios de comuni-
cación como mediadores (Díez-Gracia et al., 2023) y el aumento del poten-
cial de los líderes políticos como agenda setters o “hacedores de noticias”
(Aruguete, 2017). Mediante técnicas más cercanas al marketing, los candida-
tos se convierten en auténticos inuencers políticos (Pérez-Curiel y Limón-
Naharro, 2019), trabajando su marca personal a través de las redes sociales
(Verón y Pallarés, 2018), vaciándolos de contenido ideológico y convirtien-
do la política en un enfrentamiento entre celebrities que ostentan el poder
(Quevedo-Redondo y Portalés-Oliva, 2017). Todas estas tendencias contri-
buyen a un debate político y social marcado por la desinformación (Pérez-
Curiel et al., 2022).
Todo ello lleva a la construcción en redes sociales de un discurso uni-
direccional (Amado y Tarullo, 2015) y autorreferencial (García-Ortega y
Zugasti, 2018) marcado por el refuerzo de la personalidad del líder político
(McGregor et al., 2017). A pesar del aumento progresivo del peso de otras
redes sociales, como Instagram o TikTok, propias de un público más juvenil
209
Jorge Zarauza-Castro, Sandra Méndez-Muros. Emociones y liderazgos políticos
(Martínez-Estrella et al., 2023), X se postula como la red social con mayor
potencial para la política (Campos-Domínguez, 2017). Gracias a su tenden-
cia polarizadora y su capacidad para generar echo chambers o cámaras de
resonancia (Cossard et al., 2020), los partidos políticos se apoyan en redes
de seguidores que acaban convertidas en auténticas comunidades de fans
(Lee y Moon, 2021).
Este fenómeno se sustenta en investigaciones cientícas recientes que
argumentan cómo en la planicación de las estrategias comunicativas de los
partidos políticos se tiene cada vez más en cuenta la capacidad de movili-
zación a través de las emociones (Calderón-Monge, 2017), un complemen-
to discursivo de inuencia sobre el electorado (Grüning y Schubert, 2022).
Como consecuencia de ello, y a pesar de que los estudios académicos sobre
comunicación política han tendido tradicionalmente a centrarse en el compo-
nente racional (Montecinos, 2007), en las últimas décadas ha ido aumentando
el interés de la Academia por el papel que juegan los afectos y las emociones
en el comportamiento electoral de la ciudadanía.
Desde esta perspectiva, los partidos buscan conformar entre las audiencias
digitales un estado de ánimo construido, que se va intensicando a lo largo
de la campaña electoral (Jaráiz-Gulías et al., 2020b). A pesar de que existe
una visión de que la comunicación política en redes sociales está dominada
por los contenidos negativos, especialmente durante las campañas electora-
les (Tucker et al., 2018), no existe un consenso académico claro sobre si son
más exitosas las estrategias de comunicación con una carga emocional nega-
tiva (Moret-Soler et al., 2022) o si es el contenido emocional positivo el que
alcanza un mayor potencial de viralización en la red (Ferrara y Yang, 2015;
Domínguez-García et al., 2023).
En un contexto polarizador, en el que los medios de comunicación tra-
dicionales, y en especial la televisión, fomentan la confrontación mediante
la representación implementada de sentimientos políticos (Cazorla et al.,
2022), las redes sociales se convierten en auténticos espacios públicos de
contagio emocional (Serrano-Puche, 2016), donde los usuarios de manera
cuasiautomática tienden a sumarse a corrientes de opinión y a emitir jui-
cios con mucha rapidez (Torres-Nabel, 2016). Por tanto, resulta conveniente
ahondar en la planicación estratégica de la comunicación desplegada por
los líderes políticos en las redes sociales. Tomando como punto de partida
las elecciones al Parlamento andaluz de 2022, surgen las siguientes pregun-
tas de investigación:
210
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
PI1. ¿Cuáles son las principales temáticas y estrategias desplegadas por los
candidatos andaluces en X durante el proceso electoral?
PI2. ¿Qué papel juegan los sentimientos y la emotividad en el discurso de
estos líderes regionales?
PI3. ¿Cómo responde la audiencia digital al impacto de los mensajes publi-
cados por los líderes políticos en X?
Metodología
Partiendo de estas premisas, se aplica una metodología de análisis de
contenido, de tipo cuantitativo-cualitativo (Krippendorff, 2019; Silverman,
2016) y discursivo (Flowerdew y Richardson, 2017; Van-Dijk, 2015), ba-
sada en la teoría de issue frame/game frame (Aalberg et al., 2017). Se eli-
ge para esta investigación la red social X, debido a la potencia y el impacto
como herramienta de comunicación política durante los procesos electorales
(Campos-Domínguez, 2017).
Con el objetivo de profundizar en los relatos construidos por los candida-
tos a las elecciones autonómicas de Andalucía en 2022, se recogen todos los
mensajes que los líderes de los partidos políticos con representación parla-
mentaria publican en sus cuentas personales (ver tabla 1) desde el inicio de la
campaña electoral (3 de junio de 2022) hasta su cierre (17 de junio de 2022).
Tabla 1
Candidatos políticos andaluces estudiados
Candidato Cuenta en X
Juan Manuel Moreno (Partido Popular) @JuanMa_Moreno
Juan Espadas (PSOE) @_juanespadas
Juan Marín (Ciudadanos) @JuanMarin_
Macarena Olona (Vox) @Macarena_Olona
Inmaculada Nieto (Por Andalucía) @InmaNietoC
Teresa Rodríguez (Adelante Andalucía) @TeresaRodr_
211
Jorge Zarauza-Castro, Sandra Méndez-Muros. Emociones y liderazgos políticos
De cara a la constitución del corpus, se descargan mediante el programa
Twittonomy todos los tuits publicados por los seis líderes durante el perio-
do estudiado. Posteriormente, se realiza un cribado para descartar los retuits
o aquellos mensajes que no se puedan analizar al contener enlaces o citas
a tuits que ya no se encuentren disponibles. Con todo, el universo muestral
está compuesto por 690 tuits que los líderes publican a lo largo de una fran-
ja temporal de 15 días.
Para llevar a cabo este estudio, se diseña un manual de codicación com-
puesto por nueve variables y estructurado en tres grandes bloques: issue fra-
me/game frame (temática y estrategias), discursividad (sentimientos y tono)
y difusión del mensaje (viralidad). Cada una de estas estrategias metodoló-
gicas responde a una de las preguntas de investigación. Los datos obtenidos
son nalmente procesados para su explotación estadística mediante el pro-
grama de IBM SPSS Statistics (Versión 25).
Tabla 2
Correspondencia entre preguntas de investigación y métodos
Preguntas de investigación (PI) Indicadores
PI1. ¿Cuáles son las principales temáticas y estrategias desplegadas
por los candidatos andaluces en X durante el proceso electoral?
Issue frame (temas) /
Game frame (estrategias)
PI2. ¿Qué papel juegan los sentimientos y la emotividad en el
discurso de estos líderes regionales?
Discursividad (tono
y emociones)
PI3. ¿Cómo responde la audiencia digital al impacto de los
mensajes publicados por los líderes políticos en X?
Viralidad (retuis, likes
y respuestas)
Para el estudio de la agenda temática y las estrategias discursivas se so-
mete la muestra general (n=690) a una selección previa aleatoria a partir de
50 tuits para determinar las principales categorías. A la hora de profundizar
en las narrativas desplegadas por los líderes, se apuesta por estudiar el sesgo
de los tuits (Yeste y Franch, 2018) a partir de tres niveles (positivo, neutro y
negativo), que permiten comprobar la actitud de los candidatos. Siguiendo
modelos metodológicos previos (López-López et al., 2020; Moret-Soler et al.,
2022), también se profundiza en las emociones desplegadas por los líderes,
así como en el enfoque geográco desde el que construyen su discurso (na-
cional, andaluz, provincial, local o general). Para poder evaluar la respuesta
de la ciudadanía, se emplea una fórmula de cálculo de viralización (Pérez-
212
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
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Curiel et al., 2022) que tiene en cuenta los retuits, los likes y las respuestas
((SUM retuits*2 + SUM likes+ SUM respuestas) / SUM tuits publicados).
Análisis de resultados
Aproximación a la muestra
A la hora de determinar las características generales de los tuits publica-
dos por los seis candidatos andaluces en los comicios de 2022, hay que des-
tacar que la muestra está constituida por 690 mensajes. En este sentido, se
observa una producción media por candidato de 115 tuits en toda la campaña
y 7,6 mensajes cada día. Los candidatos hacen un uso moderado de X para
comunicarse con la ciudadanía, sin alcanzar niveles de énfasis signicativos.
Si se desagregan los datos por cada líder (gráco 1), los resultados apun-
tan a un mayor uso por parte de las líderes de partidos de izquierda alterna-
tiva, Teresa Rodríguez (24,8 %) e Inmaculada Nieto (22 %), así como del
presidente Juanma Moreno (18,7 %). Mientras que el candidato socialista,
Juan Espadas (14,9 %), y el de Ciudadanos, Juan Marín (11,6 %), respon
-
den a una producción media, es llamativo el bajo índice de publicación de la
candidata de Vox, Macarena Olona (8 %).
Gráco 1
Frecuencia de publicación por candidato
14,9 %
18,7 %
11,6 %
8,0 %
22,0 %
24,8 % Juan Espadas
Juanma Moreno
Juan Marín
Macarena Olona
Inmaculada Nieto
Teresa Rodríguez
213
Jorge Zarauza-Castro, Sandra Méndez-Muros. Emociones y liderazgos políticos
Profundizando en las características del discurso de los candidatos anda-
luces en X, hay que destacar el uso que hacen del potencial audiovisual de la
red, con una clara mayoría de mensajes apoyados en vídeos (43,8 %) y foto-
grafías (39,1 %), lo que apunta a una estrategia de comunicación planicada
por sus equipos y no a una comunicación personal espontánea o improvisada.
Teniendo en cuenta las cifras alcanzadas por cada líder político, se observa
una mayor tendencia a incorporar vídeos editados en el caso de Juanma Mo-
reno (64,3 %), Juan Espadas (51,5 %), Juan Marín (51,2 %) e Inmaculada
Nieto (47,4 %). Las únicas candidatas que rompen esta tendencia son Teresa
Rodríguez, que se apoya más en las imágenes (39,2 %) y que cuenta con un
considerable número de publicaciones sin elemento audiovisual (16,4 %), así
como Macarena Olona, que utiliza en gran medida las fotografías (63,3 %).
Otro aspecto interesante de la composición de la muestra es la frecuencia
de publicación de los candidatos a lo largo de la campaña. En este sentido, los
datos señalan una menor producción durante los días previos a los debates te-
levisados del 6 y 13 de junio. Una cuestión que puede estar relacionada con la
reducción de agenda de los líderes para la preparación del debate. Por el con-
trario, se observan (gráco 2) cifras más elevadas en las jornadas posteriores
a estos encuentros, especialmente del primero, así como durante los últimos
días de campaña. En cuanto a los candidatos, es llamativo que la líder de Vox,
disminuya de forma considerable el número de mensajes en X durante la se-
gunda mitad de la campaña, llegando a no publicar tuit alguno en cuatro días.
Gráco 2
Número de publicaciones por candidato y día
0
10
20
30
40
50
60
70
03.06.2022
04.06.2022
05.06.2022
06.06.2022
07.06.2022
08.06.2022
09.06.2022
10.06.2022
11.06.2022
12.06.2022
13.06.2022
14.06.2022
15.06.2022
16.06.2022
17.06.2022
Juan Espadas Juanma Moreno Juan Marín
Macarena Olona Inmaculada Nieto Teresa Rodríguez
214
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Temática y estrategia de los candidatos andaluces
El estudio de la agenda temática de los líderes políticos andaluces apunta
a una diversidad temática reseñable (ver gráco 3). En esta línea, los datos
señalan un mayor interés por cuestiones económicas y de empleo (20,7 %),
por la igualdad y los derechos sociales (15,1 %), la cultura (9,4 %) o el me-
dio ambiente (6,5 %). Por el contrario, es signicativo el reducido impacto
que alcanzan competencias básicas del gobierno andaluz, como la sanidad
(5,4 %) o la educación (2,6 %). Sin embargo, el resultado más destacable de
esta investigación es la alta producción de otro tipo de mensajes (37,8 %),
que no abordan una temática política o de gestión, y que están más relacio-
nados con la propia rutina de la campaña electoral.
Gráco 3
Principales temáticas abordadas por candidato
13,6 % 17,8 % 18,8 % 9,1 %
24,3 % 28,7 %
6,8 %
10,9 % 1,3 %
7,9% 1,8 %
4,9 %
1,6 %
1,3 %
1,8 %
3,9% 1,8 %
30,1 %
5,4 %
8,8 % 1,8 %
14,5% 21,1 %
6,8 %
9,3 %
5,0 %
1,8 %
7,2% 5,8 %
10,7 %
11,6 %
10,0 %
12,7 %
3,3% 11,1 %
1,9 %
1,6 %
1,8 %
4,9 %
3,9 %
1,3 %
0,7 %
20,4 %
38,0 %
53,8 %
70,9 %
38,2 % 29,8 %
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
Juan Espadas Juanma Moreno Juan Martín Macarena Olona Inmaculada
Nieto
Teresa Rodríguez
Economía Sanidad Educación
Igualdad y derechos sociales Medio Ambiente Cultura
Seguridad Deporte Otros
Profundizando en la construcción temática del relato de los distintos can-
didatos, cabe destacar que el presidente y candidato popular Juanma Moreno
diseña el discurso a partir de una pluralidad de contenidos relacionados con
su gestión al frente de la Junta de Andalucía, como la economía (17,8 %), la
cultura (11,6 %), la sanidad (10,9 %) o el medio ambiente (9,3 %), dejando
en un segundo plano otras cuestiones como la igualdad y los derechos socia-
les (5,4 %) o la educación (1,6 %). En el caso del líder socialista, las métri-
cas apuntan a una gran preocupación por las políticas sociales (30,1%), por
215
Jorge Zarauza-Castro, Sandra Méndez-Muros. Emociones y liderazgos políticos
delante de la economía (13,6 %), la sanidad (6,8 %) o la educación (4,9 %).
Por su parte, las líderes de partidos de izquierda alternativa prestan atención a
la igualdad y los derechos sociales, pero en menor medida, poniendo el foco
en la situación del empleo o la economía. Por último, en cuanto a Juan Marín
(53,8 %) y Macarena Olona (70,9 %) es característica la relevancia de men-
sajes que carecen de carga política o que se centran en el propio desarrollo
de la campaña, minimizando las cuestiones de gestión o los issues políticos.
En relación con las estrategias puestas en marcha por los candidatos a
las elecciones andaluzas, hay que señalar que no se observa un patrón deni-
do, siendo las tácticas más empleadas la movilización del votante (23,8 %),
la difusión de la ideología (22,3 %), las críticas al adversario (17 %) o las
promesas de campaña (16,4 %). Desgranando los datos por líder estudiado,
el presidente del gobierno andaluz Juanma Moreno desarrolla una campa-
ña basada en las promesas (24,8 %) o la movilización (24 %), minimizan-
do al máximo las críticas al adversario (2,3 %). Mientras, el socialista Es-
padas construye un relato a base de combinar ideología (24,3 %), promesas
(18,4 %), movilización (18,4 %) y críticas al contrario (13,6 %). Por su par-
te, el líder de Ciudadanos se centra en movilizar a su electorado (35 %) para
enfrentar las encuestas negativas sobre el partido, mientras la candidata de
Vox apuesta por la ideología (27,3 %) y por tuits en los que no se detecta una
estrategia explícita (32,7 %). Por último, destaca el alto porcentaje de críticas
al adversario en los mensajes de Inmaculada Nieto (30,3 %), que combina
con la movilización (27,6 %), y de Teresa Rodríguez (24 %), al que suma la
ideología (33,3 %).
Otra perspectiva de estudio es el enfoque temático-geográco de los
líderes durante la campaña electoral. En este sentido, se observa una ma-
yoría de mensajes en clave andaluza (59,6 %), seguidos a mucha distancia
por tuits en clave local (17,7 %) o de política general (10,1 %). Es signi-
cativo el poco peso que alcanzan los mensajes en clave nacional (4,5 %) o
local (1 %). Este predominio de lo andaluz en detrimento de lo nacional se
mantiene (ver gráco 4) en todos los candidatos, salvo en el caso de Ma-
carena Olona, que abunda en mensajes que carecen de enfoque territorial
(30,9 %) y con una distancia muy reducida entre la clave regional (21,8 %)
y nacional (18,2 %). Por el contrario, es Juanma Moreno quien apuesta por
un discurso con referencia reiterada a los temas andaluces (71,3 %) silen-
ciando prácticamente las cuestiones de ámbito estatal (0,8 %) o de políti-
ca general (0,8 %).
216
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El empleo de los sentimientos en el relato político
Para poder ahondar en el relato que construyen los candidatos a la Pre-
sidencia de la Junta de Andalucía, se estudia el sesgo de los tuits que
publican durante la campaña electoral. Las métricas obtenidas apuntan
a un discurso netamente positivo (61,4 %), con una presencia reducida
de tuits negativos (28,3 %) y especialmente de tono neutro (10,3 %).
Si se tienen en cuenta los resultados desagregados por cada líder, se
conrma que Juanma Moreno presenta una campaña centrada en la po-
sitividad (96,9 %), estrategia que comparte con Juan Marín (88,8 %),
Juan Espadas (81,6 %) y en menor medida con Macarena Olona
(63,6 %). Por el contrario, el relato de Inmaculada Nieto (50,7 %) o
Teresa Rodríguez (49,1 %) se basan en mensajes negativos en los que
se denuncia la situación de la ciudadanía o de los servicios públicos.
Gráco 4
Enfoque temático-geográco por candidato
67,0 % 71,3 %
57,5 %
21,8 %
65,8 %
53,8 %
0,8 %
18,2 %
3,3 %
6,4 %
2,9 %
2,3 %
1,3%
1,3%
0,7 %
0,6 %
14,6 %
20,9 %
16,3 %
18,2 %
22,4 %
13,5 %
10,7 %
0,8%
16,3 %
10,9 %
4,6 %
18,7 %
3,9 % 3,9 % 7,5 %
30,9 %
3,3 % 7,0 %
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
Andaluz Nacional Provincial Local Política general Otros
Juan Espadas Juanma Moreno Juan Martín Macarena Olona Inmaculada
Nieto
Teresa Rodríguez
En línea con estos resultados, los sentimientos más empleados por los líde-
res en sus tuits (ver gráco 5) son positivos. Destacan la esperanza (22,8 %),
el orgullo (16,2 %) o la empatía (13,6 %). Al igual que en el tono, también se
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Jorge Zarauza-Castro, Sandra Méndez-Muros. Emociones y liderazgos políticos
ha detectado un alto número de publicaciones centradas en la culpa (11,3 %)
protagonizados por las líderes de Adelante Andalucía y Por Andalucía, que
optan por criticar la gestión del gobierno andaluz. De hecho, son referentes
tanto en el caso de Teresa Rodríguez (21,6 %) como en el de Inmaculada Nie-
to (19,7 %). Frente a esta actitud de denuncia de bloque de izquierda, Juan-
ma Moreno y Juan Marín siguen una estrategia focalizada en la esperanza
por las medidas que pondrán en marcha en la siguiente legislatura (41,9 % y
36,3 %), así como por el orgullo de la gestión realizada (19,4 % y 21,3 %).
En el discurso de Juan Espadas destaca también la esperanza (29,1 %), la
empatía con la ciudadanía (15,5 %) y el orgullo (12,6 %).
Gráco 5
Tipología de sentimientos por candidato
Juan Espadas Juanma Moreno Juan Martín Macarena Olona Inmaculada
Nieto
Teresa Rodríguez
1,6 % 1,3 % 0,7 %
11,7 % 14,0 % 8,8 % 16,4 %
5,3 % 6,4 %
2,9 %
3,6 %
5,3 % 5,3 %
1,0 % 1,6 % 3,8 % 2,6 % 1,8 %
2,9 % 0,8 % 5,0 % 0,7 %
6,8 % 1,3 % 5,5 % 19,7 % 21,6 %
2,9 %
1,3 %
2,0 % 2,3 %
12,6 %
19,4 % 21,3 % 18,2 %
9,9 %
18,7 %
15,5 %
12,4 %
13,8 % 7,3 %
11,8 %
17,0 %
8,7 %
7,0 %
6,3 %
29,1 % 9,2 %
4,1 %
29,1 % 41,9 % 36,3 % 7,3 %
11,2 %
13,5 %
5,8 % 1,6 % 1,3 %
12,7 % 21,7 %
9,4 %
Miedo Alegría Ira Tristeza Asco Culpa
Vergüenza Orgullo Empatía Agradecimiento Esperanza Otros
0 %
10 %
20 %
30 %
40 %
50 %
60 %
70 %
80 %
90 %
100 %
La respuesta de las audiencias digitales
Frente a las estrategias y temáticas desplegadas por los candidatos, el es-
tudio de los retuits, los me gusta y las respuestas de los tuits permiten esbo-
zar ciertos comportamientos de las audiencias digitales. Estos datos podrían
no ser representativos, dado el alto nivel de politización cuanticado en los
mensajes de los usuarios. En términos globales, se puede armar que la ciu-
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
dadanía presta un interés relativo a las publicaciones de los líderes andalu-
ces (1542), con una media de 304 retuits, 814 me gusta y 121 respuestas.
No obstante, estos datos deben desagregarse por candidato, ya que la líder
de Vox, Macarena Olona, alcanza una amplia viralización (7059) en com-
paración con el resto. Así, Inmaculada Nieto (1885) consigue unas métri-
cas elevadas, pero muy por debajo de la candidata de extrema derecha. Por
su parte, los líderes de los partidos mayoritarios, tanto Juan Espadas (1092)
como Juanma Moreno (917) alcanzan cifras inferiores. En el caso de Juan
Marín (674) y de Teresa Rodríguez (612) es mínima la difusión y respuesta
a su discurso en la red.
Si se tienen en cuenta las distintas estrategias empleadas por los candi-
datos, se detecta un mayor grado de interactuación con los mensajes en los
que se critica al adversario (1765) y en los que se difunde ideología (1528),
que en aquellos en los que se promete (1265) o se intenta movilizar al elec-
torado (1168). Estos datos son coherentes con el análisis de la viralización de
los tuits según el sesgo empleado. Así, se conrma una mayor difusión de los
mensajes negativos (1706), por delante de los positivos (1427) o los neutros
(1256). Por último, también se refuerza la teoría de que la ciudadanía inte-
ractúa más con contenidos relativos a servicios públicos que le afectan direc-
tamente, como la educación (1848) o la sanidad (1770), frente a otros temas
políticos como la igualdad (1225), la economía (1210), la cultura (1095) y,
especialmente, el medio ambiente (956).
Discusión y conclusiones
Analizar las estrategias de comunicación de los líderes políticos en X
durante la campaña de las elecciones al Parlamento de Andalucía en 2022
como objetivo de la investigación permite generar nuevos hallazgos sobre la
literatura previa publicada (Campos-Domínguez, 2017; Domínguez-García
et al., 2023; Murthy, 2018; Rúas-Araújo y Casero-Ripollés, 2018), así como
reexionar a partir de argumentos cientícos demostrados sobre un nuevo mo-
delo de liderazgo en el que el uso de sentimientos y emociones (Jaráiz et al.,
2020a; Karlsen y Enjolras, 2016; López-López et al., 2020; Serrano-Puche,
2016) ocupa un lugar destacada en el discurso político en las redes sociales.
Respondiendo a la primera pregunta de investigación (PI1), los resultados
estadísticos ponen de relieve un uso moderado de X por parte de los líderes
219
Jorge Zarauza-Castro, Sandra Méndez-Muros. Emociones y liderazgos políticos
políticos para comunicarse con sus electores. Sin embargo, es destacable en
todos los perles analizados una planicación estratégica previamente dise-
ñada por los equipos de comunicación, que actúa por delante del uso per-
sonal de la red por parte del candidato. Una cuestión que se evidencia por
la presencia de vídeos o imágenes profesionales dirigidos a equilibrar cierta
debilidad del potencial discursivo de los líderes en X durante las elecciones.
Ahondando en la construcción de la táctica comunicativa aplicada, los
resultados apuntan una construcción de la agenda apoyada en líneas temá-
ticas, estrategias y enfoques diversos según el eje ideológico, programático
y movilizador establecido por cada formación política. Es destacable que la
mayoría de los mensajes publicados no responden a un plan de acción de-
nido y están relacionados con el devenir diario de la campaña, en un intento
de humanizar al candidato y acercarlo como persona a la ciudadanía.
Donde sí se demuestra una mayor unanimidad es en la estrategia de en-
marcar la campaña en el ámbito de la política andaluza, en detrimento de la
clave nacional. En este sentido, el ejemplo más evidente corresponde a la
actitud del líder del PP, Moreno Bonilla, que se centra en su gestión guber-
namental como presidente de la Junta de Andalucía y rechaza posicionarse
sobre conictos nacionales. Por el contrario, la única candidata que rompe
esta tendencia es la representante de Vox, Macarena Olona, que opta por una
campaña plana, carente de ideología y con un enfoque nacional muy iguala-
do a la referencia regional.
Los hallazgos relativos a la segunda pregunta de investigación (PI2),
centrada en el uso de las emociones como elemento común del discurso de
todos los líderes, se aprecia una estrategia previa, con una mayoría de men-
sajes que apuestan por imprimir un tono positivo a la campaña, aunque con
divergencias en la tipología de sentimientos que usan los candidatos en sus
mensajes. No obstante, los hallazgos de esta investigación apuntan a una pla-
nicación y selección del tono y de las emociones usadas por los líderes en
función del relato político que se pretende construir.
En esta línea, la inuencia de la temática, de los enfoques y del uso de las
emociones sobre la audiencia digital podría ser un factor de diferenciación
en los niveles de viralización del mensaje político. En el caso de los parti-
dos emergentes y con índices de polarización más elevados (Vox y Adelante
Andalucía) se superan las cotas de viralización en comparación con los re-
sultados de los partidos tradicionales (PP y PSOE). Especialmente destaca-
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 41, septiembre 2024-febrero 2025
ble son los tuits publicados por la candidata de la ultraderecha, que alcanzan
métricas siete veces superiores al resto de líderes.
Este comportamiento de los usuarios de X entronca con la tercera pregunta
de investigación (PI3) centrada en los niveles de respuesta de la ciudadanía
ante el impacto del mensaje político. La investigación pone de relieve que la
ciudadanía interactúa más con discursos polarizadores, en los que se critica
a los adversarios o se difunde ideología, por delante de aquellos en los que
se prometen medidas o se llama al voto. En esta línea, también se conrma
una mayor tendencia por viralizar más la negatividad que la positividad en
los contenidos, generando una actitud más sensacionalista que racional, pro-
pia de la conversación política en las redes.
El denominador común que unica los hallazgos de este estudio apunta
a una planicación estratégica de los mensajes difundidos por cada líder en
campaña electoral, utilizando X como una herramienta más para apoyar la
construcción del relato político. En este sentido, se conrma una tendencia a
humanizar al candidato y a imprimir un código de sentimientos y emociones,
independientemente de factores ideológicos o programáticos. Sin embargo,
desde la posición de las audiencias, la interacción y la respuesta de los pú-
blicos responde a unos índices de viralización que favorecen la polarización
y la difusión de un mensaje negativo y de confrontación entre los líderes.
Una de las limitaciones a las que se enfrenta este trabajo es que las estra-
tegias comunicativas en redes sociales implican diferentes plataformas, por
lo que sería necesario estudiar la comunicación de los candidatos andaluces
en otras plataformas, como Facebook, Instagram o TikTok. En esta línea, de
cara a futuras investigaciones también convendría ahondar en las respuestas
de los usuarios de X para poder conrmar estas tendencias de posicionamien-
to de las audiencias digitales en periodos electorales. Desde otra perspectiva,
podría plantearse un análisis comparativo entre las cuentas personales de los
candidatos y la de sus formaciones políticas con el n de determinar el valor
del liderazgo por delante de rol de gobierno y de partido.
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