MISCELÁNEA
Editores de audiencias:
entre las métricas y las rutinas periodísticas
Audience
editors: between metrics and journalistic routines
Brenda
M. Focás bfocas@unsam.edu.ar
https://orcid.org/0000-0002-1749-6757
Universidad
Nacional de San Martín/ CONICET, Argentina.
Editores de audiencias: entre las métricas y las
rutinas periodísticas
Universitas-XXI, Revista de Ciencias Sociales y Humanas, núm. 39, pp. 161-179,
2023
Universidad Politécnica Salesiana
2023.Universidad Politécnica Salesiana
Esta obra está bajo una Licencia Creative Commons Atribución-NoComercial-CompartirIgual 4.0 Internacional.
Recibido: 29/12/2022
Revisado: 08/01/2023
Aprobado: 23/02/2023
Publicado: 01/09/2023
DOI:
https://doi.org/10.17163/uni.n39.2023.07
Resumen
Los sistemas de mediciones de
consumos se han vuelto omnipresentes y disruptivos en la industria de las
noticias y en las rutinas de trabajo de sus periodistas. Ante un nuevo panorama
de segmentación y especialización de contenidos, sumado a la aparición de una
figura más activa del usuario participativo, los portales digitales demandan
mayor versatilidad y formación tecnológica. A través de entrevistas en
profundidad semiestructuradas con editores de audiencias de los principales
portales digitales nacionales, el texto se propone distintos objetivos. En
primer lugar, indagar sobre las modificaciones en las rutinas de trabajo
periodísticas a partir del uso de métricas. En segundo lugar, dar cuenta de las
estrategias de gestión promovidas por estos medios, y el rol de Google como gatekeeping de la información. Por último, el artículo
propone una reflexión orientada a trascender los estudios de marketing y
opinión pública para intentar dilucidar los modos en que la figura del editor
de audiencias articula las tensiones entre contenidos, métricas y prácticas
periodísticas. Los resultados muestran que las métricas impactan en los
criterios de noticiabilidad, en los contenidos y en la sinergia de las
redacciones, aunque se evidencian tensiones y resistencias entre los
periodistas y los editores de audiencias. Además Google es un actor crucial que
promueve distintas estrategias con en el fin de lograr un lugar privilegiado en
los resultados de búsquedas.
Palabras clave:
Redacciones, métricas, audiencias, noticias, periodistas, editores, Google, contenidos.
Abstract
Consumption
measurement systems have become ubiquitous and disruptive in the news industry
and in the work routines of its journalists. Faced with a new panorama of
segmentation and content specialization, added to the appearance of a more
active figure of the participative user, digital portals demand greater
versatility and technological training. Based on this reality, this research
focuses on the figure of audience editors, which are relatively new actors in
the newsrooms of Argentine digital portals. We perform a qualitative análisis. Through semi-structured in-depth interviews with
audience editors from the main national digital portals, the text sets out
different objectives. With this objective, firstly we analyze the modifications
in journalistic work routines based on the use of metrics and different
measurement techniques that impact newsworthiness criteria and the decisions
about the place of certain news in the media’s home page. Secondly, to account
for the management strategies promoted by these media, the role of Google as
information gatekeeping and the role of audiences. Finally, the article
proposes a reflection aimed at transcending marketing and public opinion
studies to try to elucidate the ways in which the figure of the audience editor
articulates the tensions between content, metrics and journalistic practices.
Keywords: Newsrooms, metrics, audiences, news, journalists, editors, Google, contents.
Forma sugerida de citar:
Focas, B. (2023).
Editores de audiencias: entre las métricas y las rutinas periodísticas. Universitas
XX1, 39, pp. 161-179. https://doi.org/10.17163/uni.n39.2023.07
Introducción[i]
Este artículo indaga sobre los nuevos
perfiles profesionales en las redacciones periodísticas a partir de los cambios
que promovió el entorno digital. La literatura muestra que los sistemas de
mediciones de consumos se han convertido en omnipresentes y disruptivos en la
industria de las noticias y en las rutinas de trabajo de sus periodistas. Ante
un nuevo panorama de segmentación y especialización de contenidos, sumado a la
aparición de una figura más activa del usuario participativo, los portales
digitales demandan mayor versatilidad y formación tecnológica. Surgen entonces
nombres para designar estos actores: analista y diseñador web, community
manager, videoweb editor, editor multimedia y
de redes sociales, programmer journalist, engagement editor, analista
digital, editor de audiencias, etc. (Assmann y Diakopoulos,
2017). Acompañando
a los editores de audiencias también surgen otros oficios como los producers, que son aquellos que
sugieren el uso de determinadas palabras clave en los títulos guiados por las
tendencias en Google y en las redes sociales (Flores-Vivar, 2014).
Estos
profesionales realizan distintos tipos de tareas y las empresas informativas se
están adaptando mediante procesos de formación y capacitación digitales. En
este artículo nos centraremos en los editores de audiencias. En líneas
generales, las funciones consisten en seguir los comportamientos de los
usuarios, observar sus preferencias (no solo en cuanto a contenidos, sino
también en sus formas de lecturas), y promover que los periodistas escriban
nuevos artículos en relación con las tendencias del día. Este trabajo es
significativo dentro de las redacciones ya que, por un lado, interactúa con los
periodistas en la generación de contenidos y, por el otro, procesan datos
personales de los usuarios para ganar pauta publicitaria. En este contexto,
este artículo aborda distintas dimensiones vinculadas con este nuevo actor en
las redacciones periodísticas, tales como sus rutinas de trabajo, las
herramientas de medición que utilizan, los procesos de selección y publicación
de las noticias a partir del uso de las métricas y el rol de Google y de las
redes sociales como filtradores frente a los contenidos informativos que llegan
a las audiencias.
Revisión de la literatura
En los últimos
años las redacciones periodísticas sufrieron cambios siderales en su
organización lo que repercutió en los contenidos que presentan a los públicos.
La influencia de factores tecnológicos sumado a los recortes económicos que
adoptaron las empresas periodísticas converge en un nuevo escenario. Entre los cambios se destacan la aparición de
nuevos perfiles profesionales, la reducción de los costos mediante la
simplificación de las fases de trabajo, la flexibilización de las plantillas y
la descualificación de algunos oficios desplazados por la información
almacenada (Becerra, 2019; Retegui, 2014). En la
actualidad es común que las redacciones cuenten con grandes monitores donde
tanto periodistas como editores pueden ver en tiempo real los clics de las
audiencias, y por lo tanto saber la repercusión de sus notas periodísticas.
Distintas investigaciones han
evidenciado la distancia entre las preferencias de los periodistas y los
usuarios (Boczkowski y Mitchelstein,
2013), y la necesidad de generar tráfico que prioricen los intereses de las
audiencias (MacGregor, 2007; Van-Dalen, 2012). De
hecho, la literatura sobre el campo del periodismo se ha centrado en los
últimos años en las audiencias, debido a la visibilidad que adquirieron en las
formas de consumo del nuevo ecosistema mediático mundial (Nelson, 2019; Fürst, 2020).Otros estudios discuten sobre los modelos de
medición, en tanto el número de visitas de una noticia no debe ser traducido
como el número de lecturas, ni como las noticias que más valoran los lectores (Masip, 2016; Vesnić-Alujević
y Murru, 2016). También sobre los modos en que las
métricas y específicamente los clicks de las
audiencias afectan las decisiones periodísticas (Lee et al.,
2014; Welbers
et al., 2016). Así, algunas investigaciones muestran que las mediciones de
audiencias son condicionantes para seleccionar temas y rotar las noticias de la
home (Anderson, 2011; Lee et al., 2014; Vu, 2014; Fürst, 2020), pero
también existe cierta resistencia de los editores a reconocer la influencia de
las métricas en sus decisiones editoriales (Welbers et al., 2016). Por su parte, los análisis de la
economía política de la comunicación evidencian que las empresas periodísticas
se demandan profesionales polivalentes que sean capaces de gestionar sistemas
de contenido, algoritmos (Diakopoulos, 2015),
audiencias o big data (Tandoc,
2014).
Luego del recorrido por las
principales discusiones en la literatura, las preguntas que guiarán este
artículo son: ¿De qué modos inciden las métricas en las rutinas periodísticas?
¿afectan los contenidos? ¿Qué tensiones se evidencian entre los editores de
audiencias y las prácticas periodísticas? ¿Cuál es el rol de Google en este
entramado? ¿De qué modos los editores de audiencias intentan posicionarse mejor
en los resultados de búsquedas?
Materiales y método
A partir de
este panorama y con el fin de conocer en profundidad a estos nuevos actores de
las redacciones, recurrimos a la entrevista como técnica cualitativa,
basándonos en los presupuestos teóricos propuestos por Vasilachis
de Gialdino (2006) y Marradi
et al. (2007). En ese sentido, y
con el fin de lograr un análisis lo más completo posible del trabajo de estos
nuevos perfiles, realizamos seis entrevistas a editores de audiencias que
trabajan en los principales portales digitales de Argentina: Infobae, Clarín,
La Nación, Perfil y El Cronista Comercial. Las entrevistas en profundidad
semiestructuradas se realizaron a partir de una guía que elaboramos luego de
relevar la literatura local e internacional sobre el tema. En primer lugar, se
indagó sobre la formación de los editores de audiencias y su perfil profesional
dentro de las redacciones digitales. Otro tema central fue el uso de
herramientas de medición de audiencias, la frecuencia, la conversación social y
los modos en que utilizan esa información en articulación con los periodistas y
con el área de redes sociales y marketing de las empresas. En relación con el
conocimiento de las audiencias se consultó sobre el acceso a las
características sociodemográficas y cómo eran utilizados estos datos. También
el cuestionario incluyó preguntas sobre el lugar de Google en este ecosistema y
su rol como gatekeeper de la información que llega a
las audiencias. Las conversaciones versaron sobre distintos temas, tales como
su formación, las rutinas de trabajo, la relevancia de su trabajo en los
últimos años y la relación con otros actores de las redacciones, como los
periodistas o los encargados del sector publicitario.
Las entrevistas fueron realizadas y
grabadas mediante la plataforma Meet entre finales de
2021 y principios de 2022. Las entrevistas fueron realizadas con fines
vinculados con la investigación, por lo que se mantiene el anonimato de los
entrevistados/as, aunque se evidencia el medio para el cual trabajan ya, que
consideramos que es una dimensión importante en el análisis.
Resultados
Rutinas de trabajo de los
editores de audiencias
La figura del editor de audiencias se
ha transformado en un actor central en las redacciones periodísticas. Su
trabajo consiste en seguir las preferencias de las audiencias, medir los clics,
identificar tendencias y captar nuevos lectores. Estos actores son responsables
de aumentar el tráfico general del contenido editorial e identificar los temas
de actualidad susceptibles de atraer tráfico, mediante la optimización de
motores de búsqueda (SEO). Identifican términos y temas de búsqueda y
recomiendan a sus colegas sobre cuáles deben incluirse en sus notas
(Schlesinger y Doyle, 2015; Tandoc y Vos, 2016, Fürst, 2020).
Así lo explican distintos
testimonios:
Soy
Editora de Audiencias eso implica estar a cargo de un equipo que hace
contenidos para distintos canales, específicamente para maximizar el tráfico
interno que tiene el Cronista con sus usuarios más leales y después el tráfico
de search o tráfico de social (…). A la mañana yo doy las métricas
en la redacción me encargo de hacer un resumen de lo que pasó el día anterior,
un post mortem de las notas que funcionaron, las notas que funcionaron menos;
qué leyó nuestro lector leal, qué no leyó nuestro lector leal; un estudio de
más páginas vistas, cuál de todo el porcentaje de páginas vistas que tuvimos el
día anterior vino de qué canal y después hago todo un relevamiento a la mañana
de qué notas son de alto potencial durante el día y vemos para qué canal
conviene subirlas. (editora de audiencias, El Cronista Comercial)
Los testimonios muestran la
particularidad del trabajo. Estos actores se mueven entre las métricas y los
intereses de los y las periodistas, a la vez que los resultados de estas acciones
repercuten en el área de ventas o marketing:
Tenemos dos funciones,
producimos contenido específico y a su vez alertamos a la redacción de temas
que están dando vueltas por ahí, ya sea para que lo hagan o profundicen.
(editor de audiencias, La Nación)
Lo
de las audiencias lo manejamos de tal forma de dar información en tiempo real,
sumar herramientas para la redacción, y además ir determinando los contenidos
que generan más tráfico en el sitio. (editor de audiencias, Infobae)
Una cuestión relevante que se
desprende de las entrevistas es el recorrido profesional que hicieron para
llegar a ocupar esos puestos al interior de las redacciones. Si bien la mayoría
se formaron como periodistas, y tuvieron una experiencia previa desde ese
lugar, se trata de perfiles que han realizado un recorrido en su formación
vinculado con las nuevas tecnologías.
En
mi caso, trabajé 15 años en Olé dedicado solamente al periodismo deportivo,
después tuve un paso por Muy, que es un diario también del grupo y ya hace
cinco años que estoy en Clarín. Estuve como jefe de deportes y después surgió
la oportunidad de esto... se tornó la decisión de darle mucha más
preponderancia a lo que es el SEO. (editor de audiencias, Clarín)
Soy periodista de papel y
tenía que evolucionarme con todo esto y aprendiendo prácticamente sola y
después empiezan los cursos y todo, pero básicamente son roles que aprendes de
la experiencia de otros porque no hay otra y lo vas aplicando en distintos
medios, cuando yo pasé por Infobae fue también porque no estaba hecho. Vas
aprendiendo y aplicando y te vas adecuando a las necesidades de cada redacción.
(editor de audiencias, Clarín)
Se observa una profesionalización amateur:
un poco por interés, otro por incentivo o necesidad de las empresas, el
conocimiento sobre las métricas de estos actores avanzó de la mano de los
cambios en el ecosistema mediático:
Como
yo ya tenía un background de conocimientos sobre
estrategia digital, estrategia web, lo apliqué mucho en IT, con bastante éxito
y entonces como que allí me descubrieron, entre comillas, y me llevaron a hacer
lo mismo en IT en el diario, entonces hoy yo conservo mi título original que es
el de Editora en Tecnología en el Cronista pero ahora también soy Editora de
Audiencias eso implica estar a cargo de un equipo que hace contenidos pensados
para distintos canales, específicamente para dos o tres cosas: uno, para
maximizar el tráfico de alto impacto en diferentes canales. (editora de
audiencias, El cronista comercial)
De las entrevistas se desprende que
se trata de trayectorias clásicas vinculadas con la formación periodística, y
que luego, por algún motivo se pasaron hacia las métricas por un interés
personal. Del mismo modo, sus equipos de trabajo son heterogéneos, y si bien
hay periodistas, también hay especialistas en big data, tecnología y
hasta influencers y community
managers.
Las personas que trabajan
conmigo en métricas no son periodistas, son especialistas en métricas, en
audiencias. Estas personas se especializan en datos. En todo caso lo que yo
hago como periodista es traducir esa información si querés
para de alguna manera trabajar o pedirle cierta información que yo creo que
puede ser valiosa para la redacción. (editor de audiencias, Infobae)
Tengo
a cargo el Equipo SEO que somos siete personas que tenés
integrado por periodistas y por alguna gente con algún perfil un poco más
técnico, pero técnico no por allí de sistemas si no de manejo de mucho de dato,
de hacer un search, de sacar conclusiones en base a
búsquedas pasadas, más ese perfil. (editora de audiencias, Clarín)
En síntesis, las principales
transformaciones en la organización laboral y en las rutinas productivas en los
últimos años dan cuenta de nuevos perfiles profesionales de las redacciones,
entre los que se encuentran los editores de audiencias. El uso de métricas de
audiencia se está convirtiendo en una parte integral parte del trabajo diario
de los periodistas. Además se revisan los datos de métricas periódicamente en
las reuniones o se envían por correo electrónico a toda la redacción. Además de
monitorizar métricas de audiencia, se espera cada vez más que los periodistas
que promocionen sus artículos en las redes sociales y acumulen seguidores para
aumentar las cifras de tráfico (Agarwal y Barthel, 2015; Chadha
y Wells, 2016; Tandoc y Vos, 2016). Estos cambios
deben analizarse a la luz de la precarización laboral que experimenta el sector
mediático, evidenciando cierta naturalización en el periodista multitasking,
que impacta tanto en los contenidos como en las audiencias.
Herramientas de medición y perfiles de los usuarios
Las nuevas necesidades del mercado
periodístico exigen conocer en profundidad a las audiencias y para eso se
sirven de distintas herramientas informáticas que ofrecen datos de los usuarios
en tiempo real. Este modelo, que encuentra sus antecedentes en las mediciones
del rating y el minuto a minuto en la televisión, promueve una clara
competencia entre los portales, y permite saber cuáles son las noticias más y
menos leídas, así como los títulos que más llaman la atención. Estudios como los de OJD, EGM o Kantar Media
conviven ahora con nuevas herramientas de analítica web que rastrean el
comportamiento de la audiencia en tiempo real, proporcionando información sobre
las páginas vistas o la duración promedio que los usuarios permanecen en el
site (Cherubini y Nielsen, 2016).
Las herramientas que más utilizan en
sus tareas diarias son Google Analytics, Chartbeat que ofrecen datos en tiempo real de los
visitantes del sitio web, sus preferencias y comportamientos de uso. A estas
herramientas se unen las de plataformas de terceros que, como Facebook, son
capaces de ofrecer 98 indicadores sobre el perfil de usuario que accede a sus contenidos
(Dewey, 2016). Existe una progresiva reducción de la audiencia a datos
cuantitativos, lo que incide al interior de las redacciones tanto en el trabajo
diario de los periodistas como de los editores.
Nosotros
lo que tenemos son distintas herramientas de medición que usan todos los
diarios en general y que usan la mayoría de los portales en Argentina para
poder competir entre sí, incluso para generar acciones de pautas publicitarias
y demás. Nosotros usamos Google Analytics, usamos Chartbeat, ComScore, My Metrics que son distintas
herramientas para medir comportamientos y para medir también qué clase de
lector tenemos, entonces, para la audiencia es importantísimo, es la esencia de
lo que hace. (editora de audiencias, El Cronista comercial)
El tiempo de permanencia en el
contenido y el número de seguidores del medio se asientan como los pilares de
la fidelización online. La nueva ecuación del engagement pasa por la
multiplicación del tiempo de lectura, visionado o escucha de un contenido por
la frecuencia de retorno y dividido entre todas las plataformas de distribución
(móvil, web, etc.) (Rodríguez-Vázquez et al., 2018).
Los editores de audiencias
consultados distinguen entre dos tipos de audiencias: “fieles” y “golondrinas”.
Las denominadas “fieles” son aquellas que siguen la marca del medio y que
directamente ingresan al portal cuando buscan informarse, mientras que las
golondrinas son las que a partir del interés en algún tema, problema o noticia
ingresan a algún buscador que eventualmente los lleva al portal de noticias. El
desafío para las empresas periodísticas es lograr transformar a estas
audiencias ocasionales en fijas. Así lo explica este editor de audiencias de
Clarín:
Ahora,
vos tenés un universo enorme. En el pasado fueron 80
millones, en donde la mayoría al venir, tipo que entra por Google... esa
persona es otro tipo de consumidor porque puede ser más golondrina que anda
buscando algo particular y encuentra en Clarín la respuesta, pero no tenés... allí ya cambia un poco la composición y es más
difícil también tenerlo entonces te obliga a ofrecer un contenido para todo el
espectro.
Por último, otro desafío para algunos
portales es sumar suscriptores. En Argentina, algunos medios como Clarín y La
Nación también mantienen muros porosos, por lo que el portal solo permite la
visualización sin costo de hasta cinco noticias y si un usuario quiere ver más
debe suscribirse al medio. Así lo resume la editora de audiencias de El
Cronista comercial:
Hoy
hay que pensar en el fan… arriba tenés a un montón de
gente, en el medio a los que te visitan dos o tres veces por mes y después el
suscriptor, pero vos tenés que pensar en todo. Porque
el que te mueve la aguja de los números sería como el anónimo, y el que te
mueve un poco la aguja en el tema de la plata, que es lo que necesitás, es el tema de las suscripciones, pero necesitás todo...
En síntesis, los editores de
audiencias se enfrentan a distintos tipos de usuarios y para grupo aplican
distintas estrategias. Por un lado, para los lectores fieles o suscriptores se
les ofrece el contenido “de siempre”, y se mantiene un contrato de lectura que
garantiza la sinergia entre la empresa periodística y las audiencias. Por otro
lado, para las golondrinas se implementan distintas tácticas con el fin de
lograr que se conviertan en fieles o suscriptores. El seguimiento de las
preferencias de temas noticiosos es clave en la propuesta que hacen las
métricas y que tienen por objetivo que ese usuario la próxima vez que quiera
informarse ingrese directamente al sitio del portal.
¿Quién define hoy las agendas?
Vinculado con los procesos de trabajo
de los periodistas se encuentra la selección y jerarquización de la
información, así como la aplicación de los criterios de noticiabilidad. Wolf
(1991) define a la noticiabilidad como “el conjunto de elementos a través de
los cuales el aparato informativo controla y gestiona la cantidad y el tipo de
acontecimientos de los que seleccionan la noticia” (p. 222). El autor se
plantea la siguiente pregunta: “¿Qué acontecimientos son considerados
suficientemente interesantes, significativos, relevantes, para ser
transformados en noticia?” (p. 222). Los primeros estudios en el campo
acuñaron el concepto de gatekeeping (cuidado de la puerta o del acceso) para dar cuenta de la
manera irregular en que las informaciones circulan y se encuentran sometidas a
instancias que las demoran o “traban” en algún punto de la cadena
comunicacional. Es decir, el gatekeeping
funciona entre los contenidos publicados en los diarios o noticieros y el
proceso de filtrado de la información.
En todo proceso de selección,
intervienen criterios generales acerca de lo que es noticioso, pero también,
entran en juego la capacidad de los periodistas y editores en instalar temas en
la agenda mediática. En ese sentido, ya en 1979 Golding y Elliott evidenciaron
la importancia de lo que definieron como valores/noticia, es decir, aquellos
“criterios para seleccionar entre el material disponible en la redacción los
elementos dignos de ser incluidos en el producto final” (p. 114). Los
valores/noticia funcionan en las redacciones como guías de referencia que
permiten enfatizar en algunos acontecimientos, mitigar otros y resaltar, por
encima del conjunto informativo, aquellos que interesan que el público lea en
un primer orden de prioridades (Arrueta, 2010).
Así, Reese
y Shoemaker (2016) distinguen cinco niveles que inciden, tanto desde lo micro
como desde lo macro, en la selección de la información. Uno de los niveles se
focaliza en los factores individuales del periodista como sus creencias,
experiencias y formación. Otro se vincula con las rutinas periodísticas y las
organizaciones al interior de las redacciones que también influyen en
decisiones sobre qué acontecimientos cubrir y cuáles no, por ejemplo. El tercer
nivel es el más macro vinculado con las presiones de las organizaciones, la
estructura de propiedad del medio y sus políticas. Los factores extra
mediáticos representan el cuarto nivel (las fuentes, la publicidad, la
competencia, etc.). El quinto nivel se refiere a la ideología política del
medio.
Esta propuesta de jerarquía de
influencias fue pensada para el modelo tradicional de medios, con periodistas
que tenían una marcada distancia con sus audiencias. En la actualidad, los
avances tecnológicos permiten que los periodistas puedan fácilmente saber
quiénes son sus audiencias, qué noticias prefieren, y hasta qué temas de la
agenda mediática comentan en las redes sociales. Muchos portales también
reciben informes con el tráfico de audiencias en la web todos los días. Así las
audiencias se han convertido en actores importantes que como muestran distintos
trabajos inciden en las decisiones editoriales y por lo tanto actúan también
como gatekeepers de la información.
Uno de los ejes
de debate de la literatura se centra en los modos en que las audiencias inciden
en la definición de una nota. Así, algunas investigaciones muestran que el
aumento de las métricas sobre un artículo incide en las preferencias temáticas
del trabajo periodístico (Anderson, 2011; Lee et al.,
2014; Vu, 2014). Por ejemplo, Welbers
et al. (2016), observan que las historias de los artículos de
noticias que estaban en la parte superior del portal y que eran “los más
vistos” tenían mayores probabilidades de recibir atención en las notas
posteriores de los periódicos. El estudio, que combinó el análisis de contenido
con entrevistas, mostró que las páginas vistas influían en la selección
periodística de temas, pero que los editores negaban predominantemente tal
influencia.
Creo que cada vez las
reacciones ocupan más espacio. Lo que no solamente opina el periodista que es
importante, la famosa agenda, sino también lo que podemos ver que el lector
piensa que es importante. Entonces, sin darle la espalda a lo que somos, sin
darle la espalda al periodismo tradicional de agenda, tratamos de cada vez más
hacer contenidos que se adapten a los gustos y consumos de nuestras audiencias,
que no es una sola, sino que son varias. (editora de audiencias, El Cronista
comercial)
El
equipo periodístico sabe y mira las métricas todo el tiempo. yo lo que hago es
un análisis más profundo de algunos casos, como para poder bajar alguna
información de mayor complejidad que vos no estas mirando en el realtime. vos vas mirando lo que mide y en base a lo que
mide podes ir haciendo otra nota, porque es cuando la gente va a buscar más
información o que amerita que haya más información. Acá es una cuestión nativa, laburas mirando
números en el realtime, así trabaja toda la
redacción. Tenemos otra dinámica de trabajo posiblemente. (editor de
audiencias, Infobae)
El rol del gatekeeping ha sido asignado siempre a los
periodistas, pero con los cambios tecnológicos, las audiencias cumplen un rol
cada vez más importante en la toma de decisiones editoriales.
Las rutinas se
modificaron sin lugar a dudas. Se modificó lo que vos sabes de la audiencia
hoy. Tenes que manejar mucho más las emociones como profesional, este monitoreo
de la audiencia te lleva también a una suerte de minuto a minuto. Si bien el medio
no perdió el poder de agenda setting, si se quiere,
ahora hay un hecho que es mucho más conversacional. y si bien la primicia sigue
teniendo un rol vital, porque es el insumo básico del ego de un periodista, la
primicia hoy básicamente te sirve para adelantarte a la conversación. (editor
de audiencias, La Nación)
Otra
cosa que para mí cambió son tres conceptos básicos. Yo lo llamo:
audiencias-timing-plataforma. Lo que sucede ahora es que vos todo el tiempo sos consciente de que escribís para una audiencia, que
escribís con un timing. (editor de audiencias, La Nación)
Los testimonios muestran que las
métricas hoy inciden de manera considerable en los criterios de noticiabilidad
y en las preferencias de las audiencias son consideradas en el proceso de construcción
de la noticia. Ahora bien, los editores consultados, si bien reconocen este
escenario, advierten que hay límites y que muchas veces la incidencia es menor.
Tampoco tenés que hacer todo lo que te piden las audiencias porque
o sino allí te convertís en rating minuto a minuto. Sos
Tinelli. (editora de audiencias, El Cronista Comercial)
Yo
no les digo a los periodistas sobre qué tienen que escribir, si les brindo
algunas herramientas, por una actualización en tiempo real, de contenidos que
se podrían hacer. Yo lo hacía manualmente, ahora está automatizado. Mandaba un
mail al principio del día con recomendaciones, después logramos automatizar
eso. O sea que, si se hace, pero no es que digo ‘hacé
tal nota’, sino que digo ‘esto está rindiendo’. Después cada uno hace lo que
quiere, pero yo les aviso que es lo que está rindiendo. (editor de audiencias,
Infobae)
Es claro que existe cierta tensión en
las redacciones a la hora de considerar las preferencias de las audiencias en
la construcción de las noticias. Si bien persisten criterios de noticiabilidad
clásicos, ahora se suman las preferencias de las audiencias como un tema más a
considerar en el proceso de selección. En el siguiente apartado nos focalizamos
en el rol de los buscadores como filtradores de información.
El rol de Google
En los últimos años el gigante de
internet ha crecido y dominado el mercado por completo. En la actualidad Google
incide en la jerarquización y visibilidad de las noticias premiando, según las
entrevistas, la información “de calidad”. A la vez hoy ofrece su propio resumen
de noticias, lo que para algunas empresas periodísticas representa una
competencia desleal. Los testimonios dan cuenta de otro actor relevante en las
tareas de seleccionar la información que llega a las audiencias “golondrinas”:
los buscadores en general y Google en particular. Así por ejemplo lo explica un
editor de audiencias del portal de La Nación:
Google fue crucial en la
transformación. Yo poéticamente lo llamo el kiosco de nuestra era de trabajo.
Si no estas en Google no estas en la parada de diarios. Trabajar mal una
noticia para buscadores es mandar al camión con la pila de diarios para otro
lado. Después hay otro debate sobre si es el algoritmo el que te tiene que
marcar la agenda o no, ese es otro debate. Pero digo, si vos querés que tu información sea encontrarle hay determinadas
reglas. Antes la regla era que la realidad terminaba a las 19:30 porque la hoja
tenía que entrar en una planta de impresión. Ese condicionamiento nos parecía
natural. Lo es que optimización nos tuvimos que adaptar. (editor de audiencias,
La Nación).
Google
es preponderante como fuente de tráfico, tanto en search como en SEO, porque como vos mejor te
perfilas en SEO, mejor apareces en las búsquedas de Google. Y después respecto de
las tendencias, uno tiene que estar atento a eso, pero tampoco estar a la orden
del día porque esto va migrando, digamos. Ahí es cuando la redacción también
tiene que estar mirando de que se está hablando, no estar solamente atados a lo
que pasa en Google (…) Google puede ser un orientador, pero no considero que
sea algo vital. Sirve si buscas un poco más de orientación, sobre para dónde
ir. No creo que una redacción tenga que estar 100 por ciento atrás de las
tendencias de Google. (editor de audiencias, Infobae)
En la literatura
internacional, investigaciones evidencian el debate que existe en la academia
sobre el lugar de Google y de Google News en el entorno de noticias
digitales. Una de las discusiones es
que, al ofrecer contenido personalizado orientado a los intereses individuales
de los usuarios, se supone que plataformas como Google reducen la diversidad de
noticias y, por lo tanto, conducen a una ceguera parcial de la información (es
decir, burbujas de filtro). Partiendo de esta hipótesis, Haim et al.
(2017) realizaron dos estudios exploratorios para probar el efecto de la
personalización implícita y explícita en el contenido y la diversidad de
fuentes de Google News. Las conclusiones señalan que “excepto por los pequeños
efectos de la personalización implícita en la diversidad de contenido, no
encontramos apoyo para la hipótesis de la burbuja de filtro” (p. 334). Sin
embargo, los autores observan un sesgo general ya que Google News
sobrerrepresenta ciertos medios y subrepresenta
otros.
Por otro lado, existe una creciente
preocupación por la medida en que la personalización algorítmica limita la
exposición de las personas a diversos puntos de vista, creando así “burbujas de
filtros” o “cámaras de eco”. Investigaciones sobre la personalización de las
búsquedas en la web dan cuenta de la jerarquización basada en la ubicación de
los resultados. En un reciente trabajo, Huyen et al. (2019), indagaron si
los resultados de las búsquedas en la web se personalizan en función del
historial de navegación del usuario, que puede ser deducido por los motores de
búsqueda. En concreto, desarrollaron un sistema de auditoría “sock puppet” en el que un par de
perfiles de navegador nuevos, primero, visitan páginas web que reflejan
discursos políticos divergentes y, segundo, ejecutan búsquedas idénticas de
orientación política en Google News. Al comparar los resultados de búsqueda
devueltos por Google News para los distintos perfiles de navegador entrenados,
observaron en la plataforma una personalización estadísticamente significativa
que tiende a reforzar la polarización.
Por último, un debate interesante es
si las redacciones deben adaptarse a los parámetros de Google para que los
prioricen en las búsquedas o no. Los editores entrevistados coinciden en que
las reglas no son claras y que si bien Google premia el contenido de calidad a
la vez también aparece como un competir generando sus propias noticias:
La fórmula de Google
termina siendo como la de Coca Cola: no te la dice nadie. Pero hay cierto
parámetros que se intentan cumplir, obviamente siempre y cuando no altere lo
que es el periodismo, digamos, si vas en contra mano de eso no te sirve, pero
sí hay determinadas cuestiones que nos fuimos acostumbrando y que tratamos de
trabajar para capturar tráfico por Google y Google lo que tiene es que tiene
una particularidad: es medio contradictorio porque termina siendo competencia
misma de los medios, o sea, en Google hay un montón de información que vos
googleas y te dan ellos la respuesta en el primer resultado de búsqueda,
entonces también allí hay todo un trabajo. (editor de audiencias, Clarín).
Google
te saca mucho más de lo que te da, pero vos lo necesitas para poder competir,
entonces nada hay algunos medios que en su estrategia les importa Google y les
importan las redes sociales pero que cada vez más están centrados en ampliar su
oferta de productos a su lector más leal o a hacer un análisis de qué consumen
los lectores esporádicos y qué consideran que es de valor en su página.
(editora de audiencias, El Cronista comercial)
Por su parte, Fischer et al.
(2020), muestran que, a menos que los consumidores busquen específicamente
temas de interés local, los medios nacionales dominan los resultados de
búsqueda. Las características relacionadas con la oferta y la demanda local,
como la cantidad de medios locales y la demografía asociada a su consumo, no
están relacionadas con la probabilidad de encontrar un medio de noticias local.
Los hallazgos implican que las plataformas pueden estar desviando el tráfico
web lejos de las noticias locales.
Discusión y conclusiones
En este artículo mostramos un
panorama sobre los modos en que nuevos perfiles profesionales en las
redacciones periodísticas se amoldan en el entorno digital. Desde el lado de
las empresas periodísticas, se demandan profesionales polivalentes que sean
capaces de gestionar sistemas de contenido, métricas, audiencias o big data. Estos cambios deben analizarse a la luz de la
precarización laboral que experimenta el sector mediático, evidenciando cierta
naturalización en el periodista multitasking, que impacta tanto en los
contenidos como en las audiencias.
Algunos de los debates que se
presentaron en este artículo están centrados en las tensiones que se establecen
entre periodistas y editores de audiencias en relación con el impacto que
tienen las métricas en la construcción de las noticias. Las métricas y los
algoritmos cobran un rol fundamental y median entre las decisiones editoriales
y las tareas de los periodistas. El trabajo muestra que las métricas inciden
tanto en la definición de los contenidos como en las rutinas periodísticas y
que existen tensiones y límites en las negociaciones constantes entre los
editores de audiencias y los periodistas.
Otro punto para considerar es que los
editores de audiencias se enfrentan a una multiplicidad de audiencias (fieles,
golondrinas, etc.) y para grupo aplican distintas estrategias. El seguimiento
de las preferencias de temas noticiosos es clave en las propuestas de
contenidos periodísticos y también en la recepción de las audiencias. Estas
prácticas inciden en la configuración de la agenda promoviendo cambios en los
profesionales de la información (Anderson, 2011). El desafío se centra en
lograr un equilibrio entre las propuestas de los periodistas, la agenda
mediática y los clics de las audiencias.
Por último, problematizamos el rol
relevante de Google en tanto filtrador de noticias. Los editores de audiencias
mantienen distintas tácticas para intentar ganar en la jerarquía del buscador,
aunque como reconocen “no saben con certeza cuál es la fórmula”. Este actor
representa una preocupación en las empresas periodísticas y su rol es cada más
preponderante como guía en el consumo de información. En definitiva, se trata
de un escenario en constante transformación donde la inteligencia artificial
tiene un rol clave en la generación de contenidos periodísticos.
En futuros trabajos se deberá indagar
cómo influye Google en las preferencias de las audiencias y cómo estas negocian
con las métricas en sus dietas informativas.
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