ISSN impreso: 1390-3837 / ISSN electrónico: 1390-8634, UPS-Ecuador, No. 41, marzo-agosto 2025, pp. 217-243.
https://doi.org/10.17163/uni.n42.2025.09
Instagram como herramienta digital
para la comunicación y posicionamiento de marcas
de moda: estudio de caso en Ecuador
Instagram as a digital tool for communication
and positioning of fashion brands: A case study in Ecuador
Tatiana León-Alberca
tatiana.leon@unae.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-7448-9756
Universidad Nacional de Educación, Ecuador
https://ror.org/01yg1g961
Daniela Calva-Cabrera
ketty.calva@unl.edu.ec
https://orcid.org/0000-0002-6705-5642
Universidad Nacional de Loja, Ecuador
https://ror.org/03a5x6z77
Paula Renés-Arellano
paula.renes@unican.es
https://orcid.org/0000-0003-0932-7694
Universidad de Cantabria, España
https://ror.org/046zj20
Beatriz Inzunza-Acedo
beatriz.inzunza@udem.edu
https://orcid.org/0000-0002-2168-9914
Universidad de Monterrey, México
https://ror.org/02arnxw97
Recibido: 18/12/2024 Revisado: 15/01/2025 Aceptado: 09/02/2025 Publicado: 01/03/2025
Cómo citar: León-Alberca, T., Calva-Cabrera, D., Renés-Arellano, P., e Inzunza-Acedo, B. (2025).
Instagram como herramienta digital para la comunicación y posiciona-
miento de marcas de moda: estudio de caso en Ecuador. Universitas XX1,
42, pp. 217-243. https://doi.org/10.17163/uni.n42.2025.09
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Resumen
Esta investigación aborda el análisis de Instagram como herramienta estratégica para la comunicación y
el posicionamiento de marcas de moda, tomando como objeto de estudio las cuentas de Ropa Gallardo y
Afrikana. Este trabajo se justica por el auge del marketing digital y la necesidad de diseñar estrategias
efectivas en plataformas visuales como Instagram, que han redenido la interacción entre marcas y au-
diencias. Los objetivos planteados son analizar las estrategias comunicativas implementadas, identicar
las tácticas más efectivas y evaluar el impacto de estas acciones en su posicionamiento de mercado. La
metodología adoptada es de tipo mixto, combinando análisis cuantitativo y cualitativo. Se examinaron
más de 2400 publicaciones realizadas por ambas marcas entre 2023 y 2024, analizando variables como
formatos de contenido, frecuencia de publicación, uso de hashtags y tasas de interacción. El análisis se
centró en identicar patrones de engagement y efectividad de las estrategias implementadas. Entre los
hallazgos, Afrikana destacó por un mayor engagement proporcional a su base de seguidores, favorecido
por el uso de formatos como Reels y narrativas personales. Ropa Gallardo, a pesar de su mayor número
de seguidores y publicaciones, mostró una tasa de interacción menor. Afrikana registró un crecimiento
del 67,6 % en su base de seguidores, mientras que Ropa Gallardo creció un 5,6 %. La investigación
concluye que el uso de narrativas emocionales, storytelling y colaboraciones con inuencers son funda-
mentales para potenciar el engagement y el posicionamiento de marca.
Palabras clave
Instagram, marketing, comunicación digital, engagement, narrativas, inuencers, moda, posicionamien-
to de marcas.
Abstract
The present study examines Instagram as a strategic tool for communication and brand positioning in
the fashion industry, focusing on the accounts of Ropa Gallardo and Afrikana. This research is justied
by the rise of digital marketing and the need to design effective strategies on visual platforms like Ins-
tagram, which have redened interactions between brands and audiences. The objectives are to analyze
the communication strategies implemented, identify the most effective tactics, and evaluate the impact of
these actions on market positioning.
The adopted methodology is mixed, combining quantitative and qualitative analyses. Over 2,400 posts
from both brands between 2023 and 2024 were examined, analyzing variables such as content formats,
posting frequency, hashtag usage, and interaction rates. The analysis focused on identifying engagement
patterns and the effectiveness of the implemented strategies.
Among the ndings, Afrikana stood out for achieving higher engagement proportional to its follower
base, driven by the use of formats such as Reels and personal narratives. Ropa Gallardo, despite having
a larger number of followers and posts, showed a lower interaction rate. Afrikana recorded a 67,6%
increase in its follower base, while Ropa Gallardo grew by 5,6%. The study concludes that the use of
emotional narratives, storytelling, and collaborations with inuencers are essential to enhancing enga-
gement and brand positioning.
Keywords
Instagram, marketing, digital communication, engagement, narratives, inuencers, fashion, brand
positioning.
219
Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
Introducción
En un contexto de cambios acelerados y condicionados por la inmediatez
y participación (Sidorenko-Bautista et al., 2021), las redes sociales, con ele-
vado protagonismo, son herramientas digitales importantes para la comunica-
ción y el posicionamiento de marca, principalmente visibilizando experiencias
individuales y colectivas (López et al., 2023; Pérez-Rodríguez et al., 2022).
En este sentido, se toma en consideración que, benecios como la creación
de comunidades, interacciones, participación con el establecimiento de es-
trategias, entre otros, contribuyen al posicionamiento y reconocimiento de
la marca (Pacheco-Montúfar, 2021; López et al., 2023).
A ello se suman las características de la cultura digital de las audiencias
—adquirida y derivada de procesos anteriores—, la forma en que estas ne-
gocian, difunden y posicionan su identidad y sentido de pertenencia en las
diferentes plataformas digitales (Pérez-Rodríguez et al., 2022; Barredo et al.,
2020) la que permite que los procesos de toma de decisiones sean motiva-
dos por su nivel de participación e interactividad en las plataformas. En este
contexto, la inuencia de las redes sociales abarca todo tipos de mercado y
su relevancia no es ajena a las empresas de moda (Villena et al., 2020).
Tomando como base que la característica propia de la moda se asocia
a un proceso de individualización y socialización: “es un medio para dife-
renciarse de los demás y una forma de compartir socialmente” (Pacheco-
Montúfar, 2021, p. 21), además de que se asocia a aspectos culturales que
conviven en una sociedad de consumo (Pérez-Curiel y Sanz-Marcos, 2019).
Por lo tanto, las narrativas de manera constante apuntan a innovar y actua-
lizarse acorde a las nuevas exigencias, con formatos multimedia e interac-
tivos (Sidorenko-Bautista et al., 2021), toda vez que, en las redes sociales,
la comunicación es principalmente “visual, conectiva e interactiva” (Pérez-
Rodríguez et al., 2022, p. 3). Entonces, se podría decir que la experiencia
visual es uno de los factores clave en el proceso de decisión de compra y
engagement. Bajo esta misma idea, estudios evidencian que los usuarios
toman en cuenta de manera principal las imágenes y los videos (Pacheco-
Montúfar, 2021, p. 30) No obstante, otros estudios, como el de Velar-Lera
et al. (2019) demuestran que algunas marcas de lujo aún no diseñan estra-
tegias especícas para accionar en redes sociales como Instagram, compar-
tiendo imágenes, por ejemplo, inexpresivas.
220
Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Lo mencionado, deja entre ver que en ocasiones se olvida la importan-
cia de lo visual como aspecto básico del contenido, siendo de puntual rele-
vancia que se adapte a la inmediatez y velocidad de los cambios digitales.
En este sentido, este estudio busca Evaluar el uso de Instagram como herra-
mienta digital para la comunicación y el posicionamiento de las marcas de
moda Ropa Gallardo y Afrikana; OE1: Analizar las estrategias de comuni-
cación empleadas por Ropa Gallardo y Afrikana en Instagram, identicando
las tácticas más efectivas utilizadas en sus publicaciones y OE2: Determinar
el impacto de estas estrategias de comunicación en el posicionamiento de
ambas marcas dentro del mercado de la moda.
Comunicación y audiencias digitales
La era digital ha transformado los procesos de comunicación, gracias a la
convergencia y divergencia de entornos comunicativos que dan lugar a con-
tenidos más interactivos y diversicados, haciendo que las audiencias pasen
de ser espectadores pasivos a usuarios activos, quienes interactúan con em-
presas que colocan un producto en la web para ser vendido en cualquier par-
te de mundo (Millan, 2005; Castells, 2000). Entonces, la transformación de
la comunicación en la sociedad red (Castells, 2000) propicia nuevas formas
de recepción, interlocución y producción de contenidos por parte de las au-
diencias, que cada vez más se convierten en productores y emisores de con-
tenidos (Orozco-Gómez et al., 2012). Espacios en donde la digitalización de
los contenidos producidos por la industria modica los hábitos de consumo
de la audiencia, ya que el usuario ha llegado a convertirse en una persona
multitarea que: consume contenido, busca información adicional sobre este,
opina, comenta y valora para otros usuarios (Lastra, 2016). Pero la actividad
del usuario no termina aquí, una vez que ha comentado y valorado también
genera su propio contenido para ser compartido en las plataformas, dando
lugar a la gura conocida como prosumidor, teniendo la habilidad para ser
audiencia, productor, usuario y consumidor (González, 2021).
Como se decía, todo este contexto propiciado por la sociedad red o de la
información se da gracias a la existencia de plataformas digitales que generan
impacto en las estructuras sociales, transformando la cotidianidad, los entor-
nos comunicativos y las prácticas mediáticas (García, 2022). Y a pesar de que
el panorama aparenta ser prometedor, el entorno digital ha creado una brecha
generacional entre nativos digitales y migrantes, y los jóvenes suelen ser au-
221
Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
todidactas en habilidades digitales, pero carecen de una competencia mediá-
tica integral, todo ello provocando que la sociedad demande la necesidad de
alfabetización y mecanismos de inclusión para abordar todos los desafíos de
la sociedad de la información (Sandoval y Aguaded, 2012; Díaz et al., 2022).
A lo mencionado en el párrafo anterior, se agrega que la pandemia por la
Covid-19 ha acelerado aún más estos cambios, afectando a los sistemas me-
diáticos, la producción de contenidos y los procesos de distribución (Piñeiro-
Otero, 2022), debido a que acciones como la cuarentena llevaron a muchos
comercios a cerrar sus tiendas físicas y mantener el comercio electrónico,
principalmente promovido por redes sociales.
Ahora bien, continuando con las audiencias digitales, estas exhiben di-
versas características y comportamientos en su presencia en línea, debido a
que la interactividad que ofrecen los medios digitales les permite participar
de diversas maneras (Castillo, 2014), lo que se convierte en un reto para las
pequeñas, medianas o grandes empresas que buscan captar potenciales con-
sumidores de sus marcas.
Es por ello, que las redes sociales consolidan un cambio dentro del para-
digma tradicional comunicativo (Villena et al., 2020, p. 97), con caracterís-
ticas como la interactividad, inmediatez, usabilidad, entre otros; sobre todo,
destacando que lo digital “aglutina diferentes sentidos (oído, vista, tacto) y
los acaba transgrediendo” (Pérez-Rodríguez et al., 2022, p. 4).
Todo este contexto de interacción y participación digital ha hecho que
las audiencias se identiquen por la inmediatez y la exigencia; en este senti-
do, autores explican que “el público millennial advierte un escenario en las
redes sociales protagonizado por los/as inuencers, nuevos/as líderes/resas
de opinión capaces de condicionar la imagen de las marcas de moda y lujo”
(Pérez-Curiel y Sanz-Marcos, 2019, p. 2).
Adicionalmente, varios autores coinciden en ciertas características cuan-
do se trata del comportamiento del consumidor dentro del e-commerce, se
trata de: egocentrismo, caracterizado por la aceptación social a través de sus
compras; hiperconectividad, ya que todo el tiempo están consumiendo infor-
mación sobre marcas y productos; motivación y experiencia, debido a que
actúan acorde a detalles de productos y experiencias previas de otros consu-
midores, entre otros (Martínez y López-Rúa, 2016; Mercado et al., 2019),
todo ello medido por las respuestas cognitivas y emocionales hacia la marca
(López y Ruíz de Maya, 2008). En denitiva, es el marketing digital, promo-
vido a través de las mismas redes el que impulsa la interacción del usuario,
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
inuyendo en el comportamiento del consumidor, sus interacciones y deci-
siones de compra (Sarmiento-Guede y Rodríguez-Terceño, 2020).
A todo ello se suma que la satisfacción del usuario y el hedonismo per-
cibido son factores clave para determinar las intenciones y comportamientos
de interacción con las marcas en las diferentes plataformas y redes sociales
(Casaló et al., 2017). Entonces, las marcas buscan una participación de sus
seguidores o consumidores visibilizando las experiencias colectivas, siendo
que en algunos casos “estos contenidos se convierten en tendencia, generan-
do diálogo y debate, o en retos que propician marcas e inuencers consti-
tuyéndose, de este modo verdaderas culturas digitales…” (Pérez-Rodríguez
et al., 2022, p. 5).
Marketing y comunicación de moda en redes sociales
Con todo lo explicado en el apartado anterior, se evidencia que las redes
sociales “han transformado el panorama del marketing afectando no solo a
la esfera comercial, sino llegando incluso a trascender aspectos culturales
como las relaciones sociales” (Pérez-Curiel y Sáenz-Marcos, 2019, p. 3). A
ello se suman las características capitalistas de la moda y su relación directa
con el consumismo (Jiménez-Marín y Elías, 2019), ya que la losofía de la
moda exige constante innovación para poder satisfacer necesidades exibles
y cambiantes de los consumidores (Martínez y López-Rúa, 2016), y en este
entorno, que las empresas posicionen de manera efectiva sus marcas de moda
en las plataformas digitales, se convierte en un verdadero reto.
Antes de la sociedad de la información, en la industria de la moda las
empresas eran quienes controlaban su imagen, siendo esto posible gracias al
discurso unidireccional, haciendo que la voz de los consumidores sea prác-
ticamente invisible (Cristófol et al., 2019). Sin embargo, en un mundo in-
terconectado y caracterizado por la inmediatez es prácticamente imposible
controlar el ujo de la información ya que, como decíamos, el consumidor
adquiere la característica de prosumidor y en ocasiones de inuencer (Pérez-
Curiel y Sanz-Marcos, 2019; Cristófol, 2019; Sarmiento-Guede y Rodríguez-
Terceño, 2010).
Entonces, si lo mencionado se conjuga con el acelerado crecimiento del
consumismo y diversidad de gustos, las marcas de moda están obligadas a
evolucionar el enfoque comunicacional y a adaptarse a lo que demanda su
223
Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
audiencia, principalmente bajo la premisa de que “lo que se consume no es
el objeto sino la imagen que reeja” (Cristófol et al, 2019, p. 236).
Y es que el camino es claro, no basta con tener una necesidad o crearla,
una vez que se inventa/desarrolla el producto o servicio para suplir la nece-
sidad, también se debe comunicar a los públicos objetivo y que son de inte-
rés para la marca (Paricio et al., 2019).
Además, investigaciones recientes evidencian que la frecuencia de las
compras en línea aumenta cada día, los usuarios que le apuestan a esta mo-
dalidad lo hacen inuenciados por la adopción misma del comercio electró-
nico, el uso de la tecnología, la motivación de compra, entre otros (Ramírez-
Lemus et al., 2024; Guaña et al., 2015).
Con todo lo dicho, ya se ha comprendido que la industria de moda apun-
ta al marketing digital, el cual se desarrolla estrictamente dentro de la Inter-
net, que a decir de López et al. (2023), existen tres dimensiones: “Marketing
de contenidos, social media marketing y marketing de correo electrónico”
(p. 2). Es justamente bajo la característica del social media marketing que
ingresa el papel de las redes sociales (Jindal, 2020), ya que, a través de ellas,
entre otros benecios, se pueden crear comunidades, interactuar con las mar-
cas, participar del establecimiento de estrategias, alcanzar reconocimiento,
delizar a los clientes, comprometer al consumidor, creación de contenido
atractivo, entre otros (Pacheco-Montúfar, 2021; Buenaño y Valle, 2022; Ca-
bezas-Molina, 2024; León-Alberca et al., 2024; Rivera-Rogel et al., 2020).
A lo mencionado en el párrafo anterior, se suma la multimodalidad de las
redes sociales, que “se reere al carácter sonoro, visual, textual e icónico del
lenguaje que caracteriza a estas plataformas” (Pérez-Rodríguez et al., 2022,
p. 7), permitiendo experimentar algo parecido a la realidad y multiplicando
la acción comunicativa” (Barredo et al., 2020).
Los consumidores demandan la experiencia personal, es decir, lo que
perciben de ese producto, y de esa manera es cómo la marca se va cons-
truyendo y obteniendo los mensajes clave para poseer el componente de la
emocio-aspiracional que es donde se concentra este factor para generar co-
nexiones con los individuos (Calvo, 2016; Pacheco-Montúfar, 2021). Mo-
tivo por el cual la industria de la moda cada día trabaja para innovar en sus
estrategias de promoción y marketing digital, y algunos autores consideran
que Instagram es una de las más efectivas para responder a esta necesidad
(Velar-Lera et al, 2019).
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Instagram en el posicionamiento
y percepción de marcas de moda
Tomando como antecedente que para la comunicación de marcas en el
entorno digital, y más puntalmente en las redes sociales es importante desta-
car que el consumidor es muy perceptible, y se debe dejar que sienta que la
marca lo involucra y entra en su vida a través del contenido receptado (Cris-
tófol et al., 2019), para que una marca se mantenga en el tiempo “es nece-
sario que tenga un posicionamiento diferenciado y relevante en la mente del
consumidor” (López et al., 2023, p. 1), caso contrario se convertiría en un
fracaso publicitario.
Y, a pesar de que Instagram nació como una red social pensada y usada
principalmente por jóvenes para compartir fotos y videos (Campines, 2024),
en la actualidad es una de las plataformas que más ha crecido en los últimos
años, principalmente gracias a que ha logrado fusionar los benecios de dife-
rentes redes sociales, convirtiéndose en multiformato, es decir con benecios
como: Instagram story, Instagram reels, contenidos sugeridos para ti, pos-
teo de imágenes con audio, geoetiquetas, historias y videos en vivo, análisis
de métricas, colaboraciones y alianzas, entre otros (Pérez-Rodríguez et al.,
2022; Doval-Fernández y Sánchez-Aamboage, 2021).
Ahora bien, son varios los benecios que Instagram ofrece, pero sin de-
jar de lado que Kotler y Keller (2012) explican que el éxito del posiciona-
miento de la empresa se logra cuando se encuentra diferenciada la marca en
la mente del consumidor. Si a esto lo llevamos a un contexto digital, para
lograr desarrollar una comunicación que se oriente a construir la marca “es
necesario conocer bien las características del canal y producir características
que se ajusten a su singularidad” (Velar-Lera et al., 2019, p. 5), sin olvidar
que una marca es más que una estrategia de marketing, se trata del vínculo
y relación constante que se basa en la percepción y experiencia que tiene el
cliente cuando interactúa con ella (López et al., 2023).
Algunos autores destacan los benecios de usar Instagram para posicionar
las marcas moda y lograr una buena percepción en sus audiencias, destacando
entre ellos: 1) Crea un espacio de marca que contextualiza la comunicación
2) Permite escuchar y conocer al público 3) Favorece la creación de comu-
nidades de marcas 4) Promueve la identicación de prescriptores de marca
5) Propicia la interacción directa de los usuarios con la marca 6) Crean con-
ciencia de marca 7) Ayuda a identicar puntos de mejora en las estrategias
225
Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
de contenido 8) Promueve esfuerzos de inclusión (Velar-Lera et al., 2019;
Urrutia-Ramírez y Napán-Yactayo, 2021; Sánchez-Labella, 2021).
No obstante, retomando lo mencionado ut supra por Kotler y Keller (2012),
es menester tomar en cuenta que para que todos estos benecios puedan ser
percibidos por parte de las marcas, autores como Jai et al. (2022) mencio-
nan el uso de estrategias basadas en narrativas transmedia y contenido ge-
nerado por usuarios como ancla para fortalecer la conexión emocional con
las audiencias. Las marcas de moda deben centrarse en crear experiencias de
compromiso signicativas para fomentar la lealtad del cliente: creación de
contenido atractivo e interacción activa con los seguidores (Molina Prados
et al., 2022; Al-Haddad et al., 2023). A esto se suma la constante actualiza-
ción, es el caso del uso de la inteligencia articial para conocer las clientes
y motivar su decisión de compra por mencionar algunas (Yeo et al., 2022).
En denitiva, Instagram es una plataforma clave para que las marcas de
moda interactúen con los consumidores y comuniquen su identidad de mar-
ca. La revisión de la literatura deja en evidencia que las publicaciones y la
creatividad que los públicos perciben a través de ellas pueden generar reac-
ciones positivas y mejorar los niveles de participación y retroalimentación
de los seguidores (Casaló et al., 2021).
Se hace énfasis en la importancia del contenido visual, la innovación y
la conexión emocional en el marketing de moda, apuntando en un uso in-
teligente de Instagram para crear seguidores leales, obtener inteligencia de
mercado y potencialmente aumentar las ventas comunicando ecazmente su
identidad e involucrando a sus audiencias/seguidores (Duarte, 2021; Carca-
villa y Aguirre, 2022; Pachecho-Montúfar, 2021).
Materiales y método
Aprovechando la naturaleza visual de la plataforma, estas marcas com-
parten contenido atractivo con un objetivo claro: captar la atención de los
usuarios, generar interacción y fortalecer su identidad de marca. En este con-
texto, la presente investigación se enfoca en un estudio de caso de los perles
de Instagram de dos marcas ecuatorianas destacadas en el sector de la moda:
Ropa Gallardo (@ropagallardo_ec) y Afrikana (@afrikana_ec). Estas cuen-
tas han sido seleccionadas debido a su relevancia en el mercado nacional y
al alto número de seguidores que han logrado consolidar, situándose entre
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las más inuyentes del país en este ámbito, además las marcas representan
casos relevantes dentro del mercado ecuatoriano por sus estrategias diferen-
ciadas en redes sociales. Afrikana se enfoca en audiencias nicho con conte-
nido aspiracional, mientras que Ropa Gallardo prioriza el alcance masivo.
La metodología adoptada para este estudio es el método de caso, denido
por Yin (1994) como una herramienta adecuada para analizar fenómenos so-
ciales que no están completamente delimitados. Según la tipología propues-
ta por Yin (1994), este trabajo tiene un enfoque descriptivo y exploratorio.
Es descriptivo porque busca documentar y analizar las estrategias actuales
empleadas por ambas marcas en Instagram, incluyendo el tipo de contenido
publicado, las técnicas de interacción con los usuarios y el uso de recursos
visuales y narrativos. Al mismo tiempo, es exploratorio porque indaga en las
tácticas más efectivas para lograr un mejor posicionamiento de marca, así
como en el impacto de estas prácticas en la percepción y delidad de los con-
sumidores. En función de este marco metodológico, y siguiendo las recomen-
daciones de Yin (1994), se plantean las siguientes preguntas de investigación:
P1: ¿Cómo se utiliza Instagram como herramienta digital para la comuni-
cación y el posicionamiento de las marcas de moda Ropa Gallardo y Afrikana?
P2: ¿Cuáles son las tácticas más efectivas utilizadas en sus publicacio-
nes según el análisis de interacción y engagement?
P3: ¿Cómo inuyen las estrategias de comunicación en Instagram en el
reconocimiento de marca y la percepción de los consumidores de Ropa Ga-
llardo y Afrikana?
Para cumplir con estos objetivos y responder a las preguntas de investi-
gación planteadas, se propone un enfoque de tipo mixto, que, según Hernán-
dez Sampieri y Mendoza (2020), combina elementos de los enfoques cuali-
tativo y cuantitativo en una sola investigación, permitiendo aprovechar las
fortalezas de ambos. Este diseño metodológico incluirá el análisis de datos
a través de una cha de observación no participante. La cha se empleará
para examinar el tipo de contenido publicado por las marcas Ropa Gallar-
do y Afrikana en Instagram durante el periodo comprendido entre enero de
2023 y diciembre de 2024, seleccionado por ser un marco temporal reciente
y representativo de las actualizaciones más recientes de la plataforma (León-
Alberca et al., 2024).
El análisis incluirá variables clave, como el tipo de contenido publica-
do (por ejemplo, imágenes, videos, historias o reels), la frecuencia de publi-
caciones, el uso de hashtags y la redacción del texto (copy). Estas variables
227
Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
permitirán identicar patrones y tácticas efectivas, así como su impacto en
la interacción y el engagement de las publicaciones, contribuyendo al enten-
dimiento de las estrategias de comunicación y su inuencia en el reconoci-
miento y la percepción de marca. A continuación se detallan las variables:
Tabla 1
Variables de investigación en función de las preguntas de investigación
Pregunta de
investigación Variable Descripción
P1
Frecuencia de publicación Número de publicaciones realizadas durante el
periodo de estudio.
Tipos de contenido Formatos más utilizados por las marcas (carrusel,
imagen y publicaciones con video).
Horarios de publicación Horas del día y días de la semana en que las marcas
publican contenido.
Temáticas del contenido Análisis de los hashtags más utilizados y su impacto
en la visibilidad de las publicaciones.
P2
Tasa de engagement
Promedio de interacciones por publicación en
relación con el número de seguidores del Top 50 de
publicaciones. Se identica cuáles publicaciones
generan mayor impacto.
Interacción por tipo de
contenido
Relación entre formato (imagen, video, carrusel) y
nivel de interacción
Menciones y etiquetas Uso de menciones a usuarios, inuencers o
colaboradores.
P3
Número de seguidores Crecimiento mensual en la cantidad de seguidores
como indicador de atracción de audiencia.
Contenido generado por
usuarios (UGC)
Publicaciones, menciones o etiquetas hechas por
usuarios que reejan el impacto de las estrategias de
comunicación en la percepción de marca.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Resultados
En respuesta a la pregunta 1, se identicaron todas las publicaciones
realizadas por ambas cuentas durante el periodo de estudio. Los resultados
muestran un total de 2469 publicaciones, de las cuales 483 corresponden a
Afrikana y 1986 a Ropa Gallardo. Para analizar la frecuencia mensual de
publicaciones de ambas marcas, se empleó el cálculo del promedio men-
sual. Este se dene como la suma de un conjunto de valores dividida entre
la cantidad de elementos en dicho conjunto, siendo una medida descriptiva
que facilita el análisis de tendencias generales en datos temporales (Moore
et al., 2021). En este estudio, el promedio mensual se utilizó como indicador
para estandarizar la frecuencia de publicaciones y compararla de manera uni-
forme, considerando que el periodo de análisis comprende 24 meses (desde
enero de 2023 hasta diciembre de 2024).
El cálculo del promedio mensual se realiza aplicando la fórmula siguiente:
Figura 1
Fórmula para promedio mensual de publicaciones
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de Moore et al. (2021).
Después de aplicar la fórmula, los resultados revelan que el promedio
mensual de publicaciones es de 20,13 para Afrikana y 82,75 para Ropa Ga-
llardo. En cuanto al tipo de contenido, se observa una clara preferencia por las
publicaciones en formato video o reels, con 368 publicaciones para Afrikana
y 1162 para Ropa Gallardo, seguidas por las publicaciones tipo carrusel, con
82 y 789 publicaciones, respectivamente. Por el contrario, las publicaciones
con imagen estática presentan un uso signicativamente menor, registrándo-
se solo 13 publicaciones en Afrikana y 35 en Ropa Gallardo.
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Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
Figura 2
Tendencia de formatos en las publicaciones
de Ropa Gallardo y Afrikana durante 2023 y 2024
Afrikana Ropa Gallardo
PUBLICACIONES
CON CARRUSEL
PUBLICACIONES
CON IMAGEN
PUBLICACIONES
CON VIDEO
2,69% 1,76%
58,51%
39,73%
80,33%
16,98%
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de los datos obtenidos en Fanpage Karma.
Por otro lado, el gráco de líneas muestra la distribución de publicacio-
nes por hora del día para las marcas Ropa Gallardo y Afrikana durante el pe
-
riodo de análisis. Se observa que Ropa Gallardo concentra un número sig-
nicativamente mayor de publicaciones en horarios como las 15:00 y 21:00
horas, mientras que Afrikana mantiene una distribución más equilibrada,
con picos alrededor de las 12:00 y 15:00 horas. Esto podría revelar que las
marcas identican estos lapsos como periodos de más actividad por parte de
sus seguidores.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Figura 3
Tendencia de las publicaciones por hora de Ropa Gallardo
y Afrikana durante 2023 y 2024
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de los datos obtenidos en Fanpage Karma.
Para identicar los temas predominantes en las publicaciones de las
marcas, se realizó un análisis de los 50 hashtags más recurrentes en sus pu-
blicaciones. Los resultados (ver gura. 4) evidencian que Afrikana utiliza
principalmente hashtags genéricos como “#FyP” y “#FashionBlog”, los cua-
les proporcionan consejos de moda y sugerencias sobre el uso de diferen-
tes prendas. Asimismo, hashtags como: “#CómoUsar, “#OuttInspiration”,
“#StyleInspo” e “#InstaFashion” reejan un enfoque en el valor agregado que
la marca ofrece, al promover diversas formas de estilo y uso de sus produc-
tos. Estos elementos indican una estrategia orientada a posicionar la marca
como referente en tendencias y estilo.
231
Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
Figura 4
Tendencia de las publicaciones por hora de Ropa Gallardo
y Afrikana durante 2023 y 2024
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de los datos obtenidos en Fanpage Karma.
Por su parte, Ropa Gallardo prioriza la construcción de identidad de marca
mediante el uso reiterado de su nombre en los hashtags, como “#Gallardo”,
y destaca sus nuevas colecciones, por ejemplo, “#NewCollection”. Adicio-
nalmente, enfatiza elementos geográcos y de origen, utilizando hashtags
como “#Guayaquil” y “#HechoEnEcuador”, lo que refuerza su vínculo con
el contexto local y sus raíces culturales. Estos hallazgos dejan en evidencia
parte importante de las dirección de las estrategias de estas marcas.
Para responder a la pregunta 2, fue fundamental analizar la tasa de enga-
gement (compromiso en español) alcanzada por las marcas durante el período
de estudio. Según Ballesteros Herencia (2018), el engagement es un proceso
interactivo y bidireccional que ocurre entre un sujeto y una plataforma digital,
en este caso, Instagram. Este proceso abarca un estado cognitivo y emocio-
nal que se maniesta en comportamientos especícos del seguidor hacia el
perl, y que se evidencian a través de: “me gusta”, comentarios y comparti-
ciones, las cuales reejan distintos niveles de implicación e intensidad. Para
medir el engagement, se divide la suma de las interacciones entre la cantidad
de seguidores que tenía la cuenta en el momento de la publicación. Luego,
se suman los valores obtenidos de todas las publicaciones. Finalmente, esta
suma se divide entre el número de días del período analizado.
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
Figura 5
Tasa de engagement de las publicaciones de Ropa
Gallardo y Afrikana durante 2023 y 2024
0,37%
0,42%
Afrikana Ropa Gallardo
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de los datos obtenidos en Fanpage Karma.
Una tasa de engagement del 0,37 % (Afrikana) y 0,42 % (Ropa Gallardo)
indica que, en promedio, menos del 1 % de la audiencia total (seguidores)
interactúa con el contenido publicado. Aunque este valor podría considerarse
bajo en términos absolutos, es fundamental considerar la naturaleza particu-
lar de las cuentas. Estas no dependen exclusivamente de la interacción de sus
seguidores, sino que también generan participación a través de otras fuentes,
como campañas publicitarias, usuarios interesados en prendas especícas, o
individuos atraídos por contenidos concretos y motivaciones diversas.
Figura 6
Tasa de interacción según el tipo de publicación
de Ropa Gallardo y Afrikana durante 2023 y 2024
REELS IMÁGENES CARRUSELES VIDEOS
Ropa Gallardo Afrikana
0,19%
0,13% 0,084% 0,076%
0,61%
0,31%
0,14% 0,14%
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de los datos obtenidos en Fanpage Karma.
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Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
Tal como se observa en la gura 6, los resultados dejan en evidencia
que, en términos absolutos, Afrikana presenta tasas de interacción signica-
tivamente más altas en todos los formatos de contenido en comparación con
Ropa Gallardo, a pesar de tener un número mucho menor de seguidores. Este
hallazgo sugiere que Afrikana tiene una audiencia más comprometida pro-
porcionalmente, lo que podría estar relacionado con una segmentación más
precisa, una comunidad más activa, o un contenido más relevante para su
público objetivo. En el caso de Ropa Gallardo, la interacción más alta ocurre
con reels (0,19 %), seguida de imágenes (0,13 %). Los carruseles (0,084 %)
y videos (0,076 %) presentan tasas considerablemente más bajas, lo que in-
dica que estos formatos podrían no resonar tanto con su audiencia. Por otro
lado, Afrikana destaca con Reels (0,61 %) e imágenes (0,31 %), lo que indica
una preferencia por formatos visuales y dinámicos.Los carruseles y videos
obtienen tasas idénticas (0,14 %), que aunque más bajas, siguen siendo más
altas que las de Ropa Gallardo en todos los casos.
En relación con las menciones, etiquetas y colaboraciones, es relevante
destacar que en el caso de Afrikana estas prácticas son habituales. La mayoría
de sus publicaciones se realizan en colaboración con la cuenta @VivianaPaz-
miñodesing (5858 seguidores), cuya biografía la identica como la CEO de
la marca. Estas acciones contribuyen a otorgar una imagen más humana a la
empresa, destacando el componente humano detrás de la misma. De mane-
ra recurrente, esta colaboradora muestra cómo utilizar y resaltar las prendas
de la marca, alineándose con los hashtags que Afrikana busca posicionar en
la plataforma. Adicionalmente, Afrikana colabora con diversos inuencers,
especialmente en el contexto de su línea deportiva, donde establece alianzas
con profesionales de áreas como el yoga, la nutrición y el estilo de vida. En-
tre los perles destacados se encuentran @GabySuescum (20 100 seguido-
res), @GabyRecalde (54 100 seguidores) y @AndreanMakeUp (1,4 millo-
nes de seguidores), quienes contribuyen al posicionamiento de la marca en
segmentos especícos del mercado.
Ropa Gallardo, en contraste, emplea menciones, etiquetas y colabora-
ciones con menor frecuencia. No obstante, es relevante señalar que la marca
establece alianzas con otros emprendimientos, promoviendo y comerciali-
zando sus productos en su tienda física. Entre estos destacan: @CoolThera-
py (30 300 seguidores), una tienda especializada en accesorios; @Covesec_
RopaDeportiva (28 000 seguidores), enfocada en indumentaria deportiva;
@ColoryCool (16 100 seguidores), que ofrece accesorios vinculados a dis-
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No. 42, marzo-agosto 2025
positivos de Apple, como carcasas, estuches para audífonos inalámbricos y
popsockets; y @BlankSpace.ec (7284 seguidores), dedicada al cuidado de
la piel y maquillaje.
En cuanto a la colaboración con inuencers, se observa una participación
limitada, en su mayoría vinculada al equipo de la tienda. Algunas de estas
personas se identican directamente con la marca, como es el caso de @Mi-
chelleGallardo (23 100 seguidores); @LilyGallardo (25 000 seguidores); En
otros casos destacan como el de @AidaMatute (21 800 seguidores); @Allis-
sonMatamoros (3995 seguidores) y @NataliaZambrano (4902 seguidores).
Cabe destacar que una de las estrategias que utilizan es llamar a la acción a
través de copys que motiven la mención de más personas, por ejemplo: “¡Tu
primer @ te debe un vestido Crochet!”. En algunos casos de tratan de concur-
sos y en otros simplemente de motivación de lo que obtienen una respuesta
considerable en torno a interacción.
Para contestar a la interrogante 3, fue necesario conocer los datos de cre-
cimiento de los seguidores de ambas marcas. Los resultados muestran cómo
han crecido estas durante los dos últimos años (ver Figura 7).
Figura 7
Crecimiento de seguidores en las cuentas de Instagram
de Ropa Gallardo y Afrikana
0
50.000
100.000
150.000
200.000
250.000
300.000
350.000
400.000
450.000
500.000
ene-23
mar-23
may-23
jul-23
sept-23
nov-23
ene-24
mar-24
may-24
jul-24
sept-24
nov-24
Ropa Gallardo Afrikana
Nota. Elaboración propia (2024) a partir de los datos obtenidos en Fanpage Karma.
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Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
Entre enero de 2023 y diciembre de 2024, Afrikana y Ropa Gallardo evi-
dencian tendencias de crecimiento distintas en sus seguidores de Instagram.
Afrikana, con un incremento del 67,6 % en su base de seguidores, muestra un
crecimiento signicativamente mayor en términos relativos, pasando de 53
724 a 90 036 seguidores, reejo de estrategias efectivas para captar nuevas
audiencias en un mercado probablemente más nicho. En contraste, Ropa Ga-
llardo, a pesar de su base inicial mucho mayor, experimenta un crecimiento
más moderado del 5.6 %, aumentando de 447 015 a 472 053 seguidores, lo
que podría indicar una saturación en su audiencia o un enfoque en mantener
seguidores existentes. Estas diferencias resaltan la importancia de adaptar
las estrategias según la etapa de crecimiento y las características del público
objetivo de cada marca.
Para conocer el contenido generado por los usuarios, fue necesario ac-
ceder de forma manual a las cuentas de Instagram, esto tomando en con-
sideración que Fanpage Karma por cuestiones de privacidad no accede a
este tipo de información. A través de una cha de análisis cualitativo, se
constató en cuántas publicaciones se mencionó las cuentas Ropa Gallardo
y Afrikana. Los resultados dejan a la luz que en el primer caso existen 43
contenidos publicados con etiqueta; mientras que en el segundo caso son
26. En ambas cuentas, las publicaciones pertenecen a colaboraciones de
diversos tipos: estudios fotográcos, inuencers, colaboradores de la mar-
ca, dueños de la marca y en una proporción menor seguidores que no per-
tenecen a otros grupos.
La misma herramienta (cha de observación) esta vez con la ayuda
de Fanpage Karma se utilizó para conocer el número de comentarios de
las publicaciones. Ambas cuentas tienen resultados alejados entre sí, pero
con un alto nivel de interacción considerando el número de seguidores
de cada una. A continuación, en la Figura 8. se muestran las dos publi-
caciones que han alcanzado el mayor número de comentarios durante el
periodo de estudio.
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No. 42, marzo-agosto 2025
Figura 8
Publicaciones con mayor número de comentarios
en Ropa Gallardo y Afrikana
Como se puede observar en las capturas de pantalla, la primera publi-
cación de Ropa Gallardo corresponde a un concurso de n de año, mientras
que la segunda, de Afrikana, es una publicación en la que la CEO de la em-
presa comparte un aspecto personal de su trabajo. Aunque representan tipos
de contenido muy distintos, ambas publicaciones logran generar un alto nú-
mero de comentarios en proporción al número de seguidores de cada marca.
Esto sugiere que, independientemente de la naturaleza del contenido, tanto las
dinámicas participativas, como los concursos, como las historias personales,
pueden captar la atención de la audiencia y fomentar la interacción. Este fe-
nómeno destaca la importancia de comprender las preferencias de los segui-
dores y de utilizar estrategias diversicadas para maximizar el engagement.
Para conocer más sobre los comentarios que generan las cuentas de Ins-
tagram seleccionadas para este estudio, se seleccionaron las doscientas me-
jores publicaciones de las marcas durante el periodo de estudio, los resul-
tados revelaron que, entre enero de 2023 y diciembre de 2024 mientras que
Ropa Gallardo registra un promedio de 1084 comentarios por publicación,
Afrikana alcanza un promedio mucho menor, de 40 comentarios por publi-
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Tatiana León-Alberca, Daniela Calva-Cabrera, Paula Renés-Arellano
y Beatriz Inzunza-Acedo. Instagram como herramienta digital
cación, lo que reeja una diferencia notable en la capacidad de cada marca
para generar engagement.
Conclusiones y discusión
El presente estudio ha permitido analizar y contrastar el uso de Instagram
como herramienta digital para el posicionamiento de las marcas de moda
ecuatorianas Ropa Gallardo y Afrikana, respondiendo de manera integral a
las preguntas de investigación planteadas. La comparación entre estas mar-
cas evidencia cómo las estrategias diferenciadas inuyen en la percepción y
el engagement de sus audiencias.
En cuanto a las estrategias de comunicación, el contraste entre ambas
marcas pone de maniesto la importancia de la adaptación a las caracterís-
ticas de sus audiencias. Mientras que Ropa Gallardo emplea un enfoque de
alta frecuencia en sus publicaciones, consolidando su presencia constante,
Afrikana opta por un contenido más curado que apela a la calidad sobre la
cantidad. Esto sugiere que no existe una estrategia única y que el éxito de-
pende de cómo estas tácticas se alinean con las expectativas de sus segui-
dores. Por otra parte, Afrikana demuestra un aprovechamiento más renado
de su narrativa visual, utilizando historias personales y contenido aspiracio-
nal para conectar emocionalmente con su audiencia. Esto refuerza la idea de
que las estrategias basadas en storytelling y humanización de la marca son
claves para fomentar un engagement signicativo, especialmente en comu-
nidades más nicho.
El análisis de engagement revela que las interacciones no solo dependen
del formato o la frecuencia, sino también del contexto y el contenido emo-
cional. Afrikana destaca por su capacidad para maximizar las interacciones
en proporción a su base de seguidores, demostrando que una estrategia fo-
calizada y creativa puede superar las limitaciones de un menor alcance. En
contraste, Ropa Gallardo, pese a su mayor volumen de publicaciones, po-
dría optimizar el uso de formatos como los Reels o las colaboraciones para
captar nuevas audiencias.
Cabe resaltar que las colaboraciones juegan un papel crucial en el enga-
gement. Afrikana aprovecha alianzas con inuencers nicho que resuenan con
su público objetivo, mientras que Ropa Gallardo utiliza menciones y etique-
tas para reforzar su identidad de marca local. Este contraste sugiere que las
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Universitas-XX1, Revista de Ciencias Sociales y Humanas de la Universidad Politécnica Salesiana del Ecuador,
No. 42, marzo-agosto 2025
colaboraciones efectivas no solo aumentan la visibilidad, sino también for-
talecen la percepción de autenticidad y relevancia.
En términos de reconocimiento de marca, Afrikana evidencia un crecimien-
to más acelerado gracias a su capacidad para generar contenido que motive
la participación y atraiga nuevos seguidores. Esto ilustra cómo las estrategias
basadas en autenticidad y adaptación cultural pueden ser más efectivas para
consolidar una marca emergente. Por su parte, Ropa Gallardo enfatiza la de-
lización de su público existente, reforzando su vínculo con el contexto local
y cultural. Aunque esta estrategia asegura una base estable, podría limitar su
potencial de expansión a nuevos mercados. Este hallazgo destaca la impor-
tancia de equilibrar las estrategias entre retención y adquisición de audiencias.
La presente investigación abre nuevas posibilidades para el estudio del
marketing digital en el sector de la moda. Una dirección clave es analizar
más a fondo el impacto del contenido generado por los usuarios (UGC) en la
consolidación de comunidades digitales y su inuencia en la lealtad de mar-
ca. Estudios como los de Kim y Lee (2017) destacan que el UGC fomenta
un sentido de pertenencia y refuerza la autenticidad percibida de las marcas,
lo que podría replicarse en marcas emergentes como Afrikana. Asimismo,
explorar la ecacia de las narrativas transmedia podría ofrecer nuevos enfo-
ques para conectar con audiencias multidimensionales. Tal como se sugiere en
trabajos recientes (Jai et al., 2022) las historias transmedia pueden aumentar
el engagement emocional y la identicación del consumidor con la marca,
aspectos cruciales para diferenciarse en mercados competitivos. Finalmente,
investigaciones longitudinales serían valiosas para entender cómo los cam-
bios en los algoritmos de plataformas como Instagram afectan las estrate-
gias de alcance y engagement. Esto permitiría a las marcas anticiparse a las
tendencias y adaptar sus tácticas para maximizar su impacto a largo plazo.
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Declaración de Autoría - Taxonomía CRediT
Autores Contribuciones
Tatiana León Alberca • Conceptualización, curación de datos y análisis formal.
Daniela Calva Cabrera • Investigación y metodología.
Paula Renés Arellano • Investigación y metodología.
Beatriz Inzunza Acedo • Validación, visualización y escritura – borrador original.